Изначально бренды спортивной одежды вели визуальную коммуникацию через продвижение своей продукции в каталогах и специализированных журналах, с середины 80-х годов бренды начинают выпускать свои первые рекламные кампании (видео и фото-форматы) с определенными слоганами и заложенными смыслами.
Рекламы, чаще всего, направлены на демонстрацию силы тела и духа, изображены силовые тренировки и спортсмены с идеальными телами.
Однако, здесь можно и проследить первые шаги в сторону изображения осознанности, которая пока основывается на коллективной поддержке, дисциплине и первых кампаниях продвигающих йогу.
Маркетинг продуктивного тела: спорт как метафора эффективности
// Adidas
Adidas/ реклама в беговом журнал/ 1998 г.
Визуальная коммуникация Adidas в данный период приходит к эмоциональному, культурно ориентированному брендингу. В начале 1990-х бренд опирался на традиционный образ спорта - чистые линии, строгие композиции, акцент на функциональности и устойчивых символах в виде трёх полос. К середине десятилетия Adidas активно переосмысливает себя, вводя более динамичную, молодежную эстетику и сотрудничая с футбольными звёздами, баскетболистами и музыкантами.
Adidas/ реклама в беговом журнал/ 1998 г.
На рубеже 1990–2000-х появляется архитектурный стиль кампаний: геометричные формы, насыщенные цвета, эксперименты с перспективой. Кульминацией становится запуск глобальной платформы «Impossible Is Nothing» (2004), где визуальный язык становится эмоционально открытым, человечным, построенным на реальных историях преодоления. В этот период Adidas формирует узнаваемый стиль, в котором технологичность, культура и гуманистический посыл начинают сосуществовать в единой визуальной системе.
Adidas/ кампания «Impossible Is Nothing» / 2003 г.
Adidas/ кампания «Impossible Is Nothing» / 2004 г.
Серия рекламных кампаний "Impossible Is Nothing" от Adidas демонстрирует портреты великих спортсменов и их цитаты, использует чёрно-белую графику и напряженную обстановку.
Снимки отображают волю, внутреннюю силу, самосозидание и показывают осознанность как капитал внутреннего ресурса.
Adidas/ кампания «Impossible is Nothing» / 2004 г.
// Under Armour
В 1996–2005 годах визуальная коммуникация Under Armour находилась на этапе становления и была ориентирована прежде всего на профессиональный спорт, силу и «боевую» мотивацию. Бренд появился в 1996 году, и его ранние рекламные материалы отражали жёсткую, суровую эстетику тренировочного процесса: тёмные фоны, контрастный свет, крупные планы мускулатуры, пота и фактуры компрессионной одежды.
Under Armour/ реклама в журнале/ 2003 г.
Кампании строились вокруг идеи превосходства экипировки, созданной «для тех, кто работает по-настоящему». Визуальный язык подчёркивал дисциплину, выносливость и внутреннюю мощь спортсмена, избегая гламура или лайфстайл-контекста. Одежда показывалась как инструмент боевой готовности, а спорт - как пространство борьбы и упорства. Такой образ сформировал характер бренда на долгие годы и стал фундаментом его идентичности «армии тренирующихся».
Under Armour/ реклама в журнале/ 2004 г.
Under Armour // «Protect This House. I WILL.» // 2003 г.
«Protect this house» - один из наиболее известных слоганов Under Armour, телевизионная реклама вышедшая в 2003 году, которая строится на том, что каждый должен защищать свой дом - свою команду, город, страну, мечту, цель и стремиться сделать для этого максимум.
В ней изображены индустриальные сцены, что передает чувства контроля, силы, устойчивости и защиты. Идеология здесь воспринимается как постоянная работа над собой.
// Reebok
Reebok/ реклама для журнала/ 1992 г.
В 1990-е-2000-е годы визуальная коммуникация Reebok проходила через заметную эволюцию: от технологического спортивного к более молодежному и лайфстайл-ориентированному языку. В начале 1990-х бренд делал упор на функциональность и инновации, особенно вокруг технологий Pump, Hexalite и теннисных моделей. В рекламе доминировали динамичные ракурсы, контрастный свет, подчёркивание технических деталей прямо на изображении, что создавало ощущение точности и спортивной эффективности. К 2000 году визуальный стиль стал ярче, эмоциональнее и смелее: Reebok усиливает молодежный контекст, вводит street-культуру и фокусируется на самовыражении и идентичности.
Reebok/ рекламная кампания «Classic» / 2001 г.
В рекламной кампании Reebok Classic бренд изображает популярных личностей и героев 2001 года, отражая идею, что их кроссовки подходят каждому и являются универсальными.
Слоган «Planète Classic» обыгрывает название фильма «La Planète des Singes» 2001 г. и подчеркивает «классичность» модели обуви Reebok через противопоставление нескольких культурных миров.
Reebok/ рекламная кампания «Classic» / 2001 г.
Проявление иронизма
//Converse
Визуальная коммуникация Converse основывается на альтернативной культуре и самовыражении, развивая узнаваемый образ бренда как символа независимости и молодёжного протеста. В начале 1990-х реклама опиралась на скейт и панк эстетику. В начале 2000-х бренд показывал не спорт, а личности - музыкантов, художников, скейтеров, людей со странностями и сильным внутренним миром. Коммуникация была пропитана мягкой иронией, уличным реализмом и романтикой несовершенства, превращая кеды в символ подлинности и свободы быть собой.
Converse/ реклама/ 1994 г./ 1995 г.
Converse через подобные сюжеты 1990-х продвигает не идею идеального тела или достижений, а идею реальной, несовершенной жизни. Люди на снимке - простые молодые ребята, как и те, кто носит их бренд. Контакт людей на снимках визуально проявляет внимание к моменту, к телесности и близости. Converse осознанно использует юмор и иногда провокацию, чтобы разрушить социальные условности.
Бренд визуально показывает, что забота о себе и осознанность могут проявляться не в уходе от реальности, а в принятии её несовершенства, в легкости и естественности повседневных жестов.
