О бренде
Fender — американский производитель гитар и усилителей, основанный Лео Фендером в 1946 году в Калифорнии. Бренд создал Telecaster и Stratocaster — инструменты, которые определили звучание рок-н-ролла, блюза, серфа и фанка. Идея Fender с самого начала — гитара для людей, а не для элиты: Лео Фендер делал инструменты, которые можно массово производить, легко чинить и которые доступны каждому.
Бизнес-задача
У Fender нет проблемы с узнаваемостью. Его проблема — отток. По данным компании, около 45% гитар каждый год покупают новички, и 90% из них бросают инструмент в первый год, многие — в первые три месяца. При этом те 10%, кто продолжает играть, приносят бренду около 10 000 долларов за жизнь. Каждый удержанный новичок — это клиент на годы.
Для работы с этой проблемой Fender запустил Fender Play — приложение для обучения игре на гитаре. Моя звуковая айдентика построена вокруг этой задачи: звук должен помогать новичку не бросить занятия.
Ценности бренда
В основе Fender три ценности.
1. Подлинность — живой звук настоящего инструмента, история, которую нельзя подделать.
2. Доступность — гитара для каждого, путь в музыку без барьеров и элитарности.
3. Радость игры — момент, когда человек выучил первые аккорды и почувствовал, что он играет.
Последнюю ценность сформулировал сам бренд: CMO Fender говорил, что компания хочет праздновать момент, когда подросток подключил гитару, выучил три аккорда и почувствовал восторг.
Характер бренда
Характер Fender — демократичная легенда: бренд с огромным наследием, который не смотрит на человека свысока.
У него две аудитории: сцена, где Fender — инструмент легенд, и дом, где человек впервые берет гитару в руки. Звук бренда должен работать для обеих: давать драйв и уверенность, но при этом поддерживать и не пугать.
Звуковая концепция
У Fender нет звукового логотипа: звук бренда — это звук самого инструмента. Все айдентики записаны на Fender Stratocaster через эмуляцию лампового усилителя. Интерфейс приложения Fender Play звучит той же гитарой, которую пользователь держит в руках.Звуковой код построен на исследовании Юслина и Лаукки (2003): голос и музыка передают эмоции одним акустическим кодом — темпом, громкостью, тембром и атакой. Из ценностей бренда я вывел правила звучания: тональность ми мажор, яркий чистый тембр звукоснимателей Stratocaster, четкая атака, пружинный ревербератор. Запретные зоны: тусклый тембр, диссонанс, сбитый ритм, перегруз и виртуозность, которые кодируют грусть, тревогу и элитарность.
Точка контакта — Fender Play
Главной площадкой для звуковой айдентики стало приложение Fender Play, потому что именно там решается задача удержания. В обучающем приложении звук включен всегда: человек учится играть и слушает инструмент. Звуки интерфейса повторяются десятки раз за урок, поэтому они формируют отношение к процессу обучения. Звуковая айдентика сопровождает пользователя на всем пути: от первого запуска до завершенного урока и возвращения на следующий день.
UI звуки
Звук запуска собран из трех записей: щелчок переключателя, тихий фон лампового комбика и мягкий аккорд ми мажор. Мягкая атака и низкая громкость по модели дают профиль нежности. В результате приложение встречает ритуалом, знакомым каждому гитаристу — «включил гитару». Спокойно и без давления.
Звук тапа — сухой «тик» приглушенной ладонью струны Stratocaster, короткий, почтит без тона и с малой реверберацией. В результате самый частый звук приложения не утомляет даже на сотом нажатии, но каждое касание экрана звучит как прикосновение к настоящей гитаре.
Ошибка — мягкий глухой удар по приглушенным струнам ми и ля, квинта ля, без диссонанса и фальши. Диссонанс и резкость по модели кодируют тревогу, поэтому они исключены, а струны и сам аккорд были выбраны так, чтобы были слышны на динамике телефона. В результате ошибка сообщает «не то, попробуй еще», но не наказывает новичка, ведь именно на ошибках он чаще всего теряет мотивацию.
Звук завершения урока — четыре аккорда E–A–B–E. Три аккорда (I–IV–V) — основа рок-н-ролла и блюза и первое, что учит новичок, а возврат на E дает завершённость. Мажор, яркий тембр и уверенная атака — полный профиль радости. В результате каждый пройденный урок празднуется теми же аккордами, которые человек только что выучил: звук прямо воплощает позицию бренда о «трех аккордах и восторге».
Переход между обучающими блоками — быстрое глиссандо по 1 и 2 струнам снизу вверх. Восходящий контур по модели кодирует активность и позитив. В результате каждый шаг в обучении звучит как движение вперед, а навигация говорит на языке гитарного приема.
Напоминание — два звенящих флажолета вверх, интервал кварта. Яркий тембр без резкости и восходящий мотив дают дружелюбный сигнал вместо тревожного. В результате напоминание позаниматься звучит как приглашение и возвращает новичка к гитаре без раздражения.
Главная тема — фанковая фраза на Stratocaster в ми дорийском ладу: Em7, G в высокой позиции, слайд C-D и финал на A мажоре. Тоника E объединяет тему с UI-звуками. Фанк — жанр, где Stratocaster стал эталоном. Ровный грув, стаккато и яркий тембр кодируют энергию, а мажорные аккорды и светлый финал убирают грусть минора. Тема не играет фоном, потому что пользователь сам играет на гитаре. Она звучит при первом запуске на этапе выбора подписки, а потом становится песней-целью курса. В результате у новичка появляется конкретная цель, ради которой стоит не бросать игру на гитаре.
