Nike: реклама и глобализация

Обращали ли вы внимание, что независимо от того, находитесь ли вы в Париже, Сингапуре, Нью-Йорке или Лондоне, в визуальном пространстве городов всегда есть сходства? Это относится к изображениям знакомых продуктов и услуг, а также к рекламе фильмов, которая доминирует на бесчисленном количестве традиционных и электронных рекламных щитах.

Для людей стало чем-то привычным видеть McDonald’s в километре от Эйфелевой башни в Париже или магазин Victoria’s Secret в огромном торговом центре Emirates в Дубае. Реклама становится средством, с помощью которого «глобальное» становится «местным».

В настоящее время многим компаниям удалось преодолеть сложности транснационального маркетинга и создать успешные мировые бренды. McDonald’s, например, разработал четкую, простую и последовательную маркетинговую коммуникацию, адаптированную к различным культурам, включив в продвижение продукты, ориентированные на местные рынки, например, вино во Франции и суши в азиатских странах. Другие компании же извлекли выгоду из масштабных событий, таких как Олимпийские игры, дабы привлечь внимание международной аудитории к своим брендам. Так действовали, например, производитель электроники LG, когда игры проходили в Южной Корее, а также оператор беспроводной связи China Mobile, когда мероприятие проходило в Пекине. Однако в данном исследовании мы сфокусируем внимание на рекламе и глобализации такой корпорации, как Nike.

Что делает Nike особенно интересным примером при изучении рекламы и глобализации, так это то, что это — одна из первых компаний, внедривших бизнес-модель, где опыт использования продукта и его ценность напрямую связаны с дизайном, имиджем и посланием бренда.

Благодаря дизайну и внешнему виду продукта, рекламной коммуникации и спонсорству, объединяющему рекламу и спорт, Nike обращается к потребителям по всему миру, которые ценят его аутентичность. Nike блестяще продвигает свою продукцию на международном уровне благодаря тому, что она отражает представление о современном спорте и легкой атлетике.

По определению, глобализация — это всемирный процесс интеграции между государствами. Так, например, в XX веке существовали термины «Кока-кокализация» и «Макдональдизация», что означало американское господство продуктов на рынке. Оба этих термина связаны со способностью рекламы изменять глубинные культурные особенности. И это отлично заметно на продуктах питания — это одни из самых устойчивых ассоциаций в головах потребителей, и в настоящее время что кока-кола, что биг мак являются частью рациона сотней миллионов людей по всему миру.

Корпорация Nike не просто так попала под пристальное внимание антиглобалистских активистов. Компания смогла создать имидж, который так успешно продвигался и продвигается по всему миру. Создание бренд и логотипа, которые теперь считаются культовым символом — это только начало пути.

Nike вовремя осознали возможности глобализации, а потому начали выходить на международный рынок как за счет имиджа бренда, так и за счет обеспечения эффективности этого имиджа для создания комьюнити, объединенного общими ценностями и эмоциональной привязанностью к бренду.

С точки зрения потребителя, компания Nike известна тем, что производит спортивную обувь. В наше время производство бренда вышло далеко за рамки кроссовок, но именно обувь является отправной точкой, с чего все и началось. Она помогла определить имидж бренда — или, по крайней мере, то, как он был выражен в рекламе.

В своем самом первом виде, с 1964 по начало 1970-х годов, компания была известна как Blue Ribbon Sports и располагалась в Юджине, штат Орегон. Она занималась продажей кроссовок производства Onitsuka Sports, в том числе кроссовок Tiger, похожих на те, что продавались Adidas, ведущим производителем в то время. Однако уже в начале 1970-х годов для компании были разработаны два ключевых элемента.

Прежде всего, в 1971 году компания сменила свое название на Nike — в честь греческой богини победы — и, разорвав контракт с Onitsuka, начала расширять свой основной бизнес, разрабатывая и продавая собственные кроссовки для бега. Также в 1972 году компания разработала логотип для повышения узнаваемости. Хотя происхождение дизайна было скромным (они заплатили студентке Орегонского университета всего 35 долларов за разработку дизайна), Nike Swoosh стал ключевым логотипом бренда.

Изначально Nike был напрямую связан с бумом в области бега трусцой, который пришелся на 1970-е годы. Название бренда вскоре стало синонимом спортивной обуви, ориентированной на конкретные виды спорта. Компания смогла завоевать авторитет любителей беговых кроссовок благодаря своей тесной связи с университетской легкой атлетикой, а также ввиду индивидуально разработанного дизайна.

Последующий успех Nike был связан с ростом ниши людей, заинтересованных в спорте. Благодаря стратегической рекламе, размещению продукции, спонсорству и правильном продвижению ценность продукта в соревнованиях возрастала, и в конечном итоге о кроссовках знал каждый, кто занимался бегом трусцой — а далее и любым другим видом спорта.

Первые годы продвижения Nike были связаны со звездными спортсменами. Moon Shoes — лунная обувь — была роздана легкоатлетам на американских Олимпийских играх в 1972 году. Идея этих подарков заключалась в создании ценности, а так же повышении узнаваемости. Так, начинающие спортсмены видели знаменитостей в определенных моделях, и тем самым создавался спрос на продукцию.

Спонсорство было ключевой рекламной стратегией Nike на протяжении большей части существования компании. Такой подход позволил Nike приблизиться к нуждам атлетов, размыв границы между рекламой и спортом. Спонсорство также помогало воссоздать события и изобразить самих спортсменов на рекламных постера. Таким образом, логотип Nike Swoosh стал неизменным символом на обуви и одежде спортивных команд.

Развивая эту стратегию, в 1973 году Nike приступила к рекламной кампании star. Стив Префонтэйн стал первым профессиональным спортсменом, выступающим в обуви Nike. Префонтэйн был выдающимся легкоатлетом колледжа Орегонского университета, и это спонсорство дало явный толчок недавно появившемуся бренду.

Также в 1973 был подписан контракт со звездой румынского тенниса Илие Нэстасе, в тот год, когда он стал игроком номер один в мире, что было, без сомнения, решающим шагом для Nike в этом виде спорта, но также и для того, чтобы выйти уже на международный уровень.

Пока другие компании пытались связать свою продукцию со спортом, Nike в свою очередь сделала спонсорство неотъемлемым элементом самого спортсмена, команды и ее успеха. Особенно это было заметно, когда различные спортивные мероприятия транслировались по телевидению. Ведь когда Nike спонсировала спортсмена или команду, это значило, что логотип их бренда будет виден почти все экранное время, что затмевает по значимости любой рекламный ролик в спортивной трансляции.

Несмотря на постоянное спонсорство, Nike не выпускали телевизионную рекламу вплоть до 1982 года. Важно то, что к 1980 году, без какой-либо телевизионной рекламы, Nike достиг 50%-ной доли американского рынка спортивной обуви. В соответствии со своими спонсорскими соглашениями компания размещала рекламу также в журналах и на билбордах.

Все три типа рекламы обращались к спортсменам, которые рассматривали бы обувь Nike как путь к достижению своих наилучших результатов.

Печатная реклама в 1970-х и начале 1980-х годов изображала либо анонимного спортсмена, либо звезду спорта. Спортсмены показывались сосредоточенными, полными желания добиться своей цели. Например, на рекламном щите 1977 изображен спортсмен, бегущий марафон. Нам не показывают саму финишную прямую, мы видим лишь полосу на дороге, вдоль которой бежит спортсмен. Таким образом, компания не подчеркивает величие достижения, а делает упор на эмоции от процесса выполнения поставленной цели.