Рыцарские доспехи в рекламе, в моде и их современная интерпретация
[рубрикатор]
концепция <1> реклама <2> мода <3> современные доспехи заключение творческий проект библиография источники изображений
[концепция]
Образ рыцаря можно отнести к ряду повторяющихся идей. Возникшее ещё в VIII веке сословие, пройдя определённую трансформацию, продолжает существовать в наши дни. Рыцарство несёт с собой определённую идеологию, а также наделено обширной семантикой. Оно стало не просто сословием, но и отражением ряда ценностей. Всадники ассоциируются с доблестью и отвагой, справедливостью и уважением к противнику. Это некий идеал, сформированный нравственным кодексом. Несомненно, он изменялся на протяжении веков, но суть остаётся прежней: рыцарь символизирует высшие человеческие качества и стандарты морали.
Уинчестерская Библия. Ок. 1170 г.
Рассматриваемый архетип был широко используем всегда, и история искусств предполагает множество его интерпретаций. При помощи образа в доспехах, в первую очередь, можно проиллюстрировать любые военные столкновения. Это может быть как отражением воодушевления на подвиг, так и критикой войн и насилия, превращая символы благородства в метафору безжалостных действий. Второй вариант использования архетипа возможен, если его инверсировать. При помощи образа тёмного рыцаря передавались безликость, внутренний конфликт, утрата добродетелей. Также в истории искусств встречаются образы рыцаря-девы, служителя прекрасной дамы и т. д. Благодаря своей универсальности и возможности перекликаться с актуальными темами рыцарские доспехи очаровывают и вдохновляют и в наше время.
Моя задача — наиболее обширно рассмотреть, как проявляется повторяющаяся идея в нынешнее время.
Для этого я остановилась на следующих областях: реклама, мода и современный вид доспехов. Это сферы, с которыми нам приходится сталкиваться ежедневно. И именно то, какие интерпретации мы замечаем в них, помогает сформировать уникальный взгляд на традиционные символы.
Материал проходил отбор по двум параметрам: наличие в изображении/видеоматериале предметов рыцарства и отношение к одной из выбранных в заглавии тем.
Своим визуальным исследованием я стремлюсь выяснить, как элементы рыцарских доспехов трансформируются и интегрируются в современное общество, придавая новый смысл привычным символам. Результаты позволят понять, как исторические и культурные коды влияют на современное восприятие моды, рекламы и повседневные предметы, создавая связь между прошлым и будущим.
Эта работа даст возможность не только глубже осмыслить наследие рыцарской культуры, но и оценить его место в современных коммерческой, социальной и модной сферах.
Гипотеза исследования такова: уже давно существующий архетип рыцаря не потерял актуальности в наши дни, а современный контекст даёт традиционному образу новое звучание.
<реклама>
В современных реалиях реклама имеет колоссальное значение. Благодаря этому направлению маркетинговых коммуникаций совершаются информирование, стимулирование спроса, создание брендов, формирование культурных ценностей, продвижение идей.
Если мы обратимся к генезису рекламы, то чётко обозначим, что прародителем современного постера является средневековая гравюра, берущая своё начало ещё в начале XIII века. В привычном нам виде плакат появляется только в XVIII в. Рисунок здесь традиционно занимает больше места, чем текст.
1. Плакат, посвящённый Сибирскому дню. 1915 г. 2. Плакат Всероссийского земского союза. 1914 г.
Одной из трёх фундаментальных рекламных технологий дореволюционной России является объявление коммерческого предложения. Такое объявление в том числе происходило при помощи плаката.
Политически значимые мероприятия также освещались при помощи, как их тогда назвали, «художественных афиш». Воины в доспехах, которых мы видим на изображениях, невербально подкрепляют правильность и важность написанных рядом с ними слов.
Рекламные плакаты о военном займе в Германии времён Первой мировой войны
В XX веке появилась острая в каналах, которые быстро и в большом количестве тиражировали бы «правильные» взгляды на жизнь. И именно рекламные технологии оказались наиболее пригодными для формирования общественного сознания. Это стечение обстоятельств привело к формированию отдельного жанра плаката — политического агитационного.
Обратившись к таким плакатам, посвящённым военному займу в Германии времён Первой мировой войны, заметим, что не единожды в них появляется образ рыцаря в средневековых доспехах. Казалось бы, военным XX века уже давно не нужно носить кольчугу, но рыцарь выступает в роли доблестного и нравственного бойца. Такой образ вызывает благоволение и чувство патриотизма у смотрящего. Появляется ощущение готовности ринуться в бой вместе с воином.
Плакат товарищества Вейнеровских пивоваренных заводов в Астрахани. 1900-е гг.
1. Рекламный плакат папирос «Важные». Санкт-Петербург. 1900-е гг. 2. Рекламный плакат папирос «Ермакъ». Санкт-Петербург. 19 июня 1900 г.
Рекламный плакат подписки на журнал «Нива» на 1910 год. Санкт-Петербург. 1909 г.
Рекламные плакаты галош общества «Богатырь». 1900-е гг.
Возвращаясь к плакатному искусству в России, хочу отметить, что, постепенно развиваясь, жанр стал привлекать внимание талантливых известных художников. Вместе с тем работы приобрели продуманную композицию, нестандартные решения, хорошее качество графики и печати.
Как мы видим, образ в доспехах вновь пользуется популярностью. Рекламируя бытовые товары, воин становится воплощением всего «мужского». Он — гарант качества журнала, галош, даже пива и сигарет.
Логотип Gucci. 1955 г.
Логотип Тинькофф. 2018 г.
Логотипы-эмблемы уходят корнями во времена появления первых гербов. Они всегда транслируют формальность, богатую историю, материальное благосостояние бренда.
Для усиления выше перечисленных качеств в рассматриваемые логотипы «Gucci» и «Тинькофф» включены рыцари. Несмотря на то, что «Тинькофф» использует в логотипе модернизированный вариант реально существующего фамильного герба, не могу не отметить символизм образа человека в доспехах. В обоих случаях он скорее символизирует благородство и то, что компания дорожит своим именем, не хочет его опорочить, что, в свою очередь, вызывает доверие у потребителя.
Кадры из рекламного видеоролика Cif. 2016 г.
Стоп-кадры из рекламного видеоролика Билайн. 2020 г.
По мере развития технологий развивалась и реклама, со временем пришедшая на телевидение. К 2010–2020 годам, когда инструменты и методы создания графики и монтажа улучшились во много раз, образ в доспехах продолжили использовать в коммерческих видеороликах. Ещё раз убеждаемся в том, что доблестный воин «продаёт» зрителю всё: в рассматриваемой рекламе продвигаются моющее средство, тариф интернета и кофе.
Кадры из рекламного видеоролика Nespresso. 2019 г.
<мода>
Высокой моде характерно создание предметов одежды вручную из качественных тканей с большим вниманием к деталям. Рассматриваемое понятие появилось благодаря английскому модельеру Чарльзу Фредерику Уорту. В 1858 году он открыл в Париже свой дом моделей и первым стал разделять коллекции одежды по сезонам. К швейному искусству однозначно относятся коллекции домов мод, о которых и пойдёт речь в этом разделе.
1. Пако Рабан работает над платьем. 1965 г. 2. Показ дебютной коллекции. Paco Rabanne. 1966 г.
Vogue. Статья «The Now and Future Paco Rabanne». 1967 г.
«12 неносибельных платьев из современных материалов» — так прозвали дебютную коллекцию Пако Рабана. Это революционный показ, с которого ведётся отсчёт переосмысления образа рыцарских доспехов в моде. Именно в швейном искусстве нам чаще всего встречается архетип дева-рыцарь. Платье из круглых дисков, представленное на данном показе, стало по-настоящему культовым. В середине 60-х годов героинь, одетых в этот предмет гардероба, можно встретить в фильмах «Барбарелла», «Двое на дороге», «Искатели приключений», «Казино „Рояль“».
Скриншот из фильма «Двое на дороге». 1967 г.
1. Contra Mundum — перчатка из 18-каратного белого золота с бриллиантами. Шон Лин, Дафна Гиннесс. 2003 г. 2. Coiled Corset. Шон Лин, Александер, Маккуин. 1999 г.
Если мы будем говорить о ювелирном дизайнере Шоне Лине, то не сможем не отметить его перчатку из белого золота 750 пробы, сочетающую в себе прочность брони и грацию шелковой печатки с кружевами. Изящные птицы обрамляют кольчужный рукав, вновь прослеживается игра между рыцарским и феминным.
В коллекции «The Overlook» Лин продемонстрировал, возможно, самую известную свою работу для Маккуина. Это 97 алюминиевых катушек, образующих корсет, который с точностью создан по параметрам модели Лауры Морган. Спиральный корсет подчеркивал каждый изгиб изящной фигуры. При этом, структура предмета гардероба, похожая на броню, символизирует силу и защиту, что характерно для многих работ дуэта.
Fall 2023 Couture. Balenciaga. 2023 г.
«Шитье одежды — это моя броня», — Демна Гвасалия, действующий креативный директор Balenciaga. Осенью 2023 показ кутюрной коллекции дизайнера закрыли два платья в рыцарской тематике. Свадебное платье в стиле Жанны Д’Арк полностью напечатано на 3d-принтере, а на создание предмета гардероба ушло порядка 10 месяцев. Вещь выполнена из оцинкованной смолы и отполирована хромом. Своим видом платье напоминает доспехи. «Возможно, [Жанну д’Арк] не сожгли бы на костре за то, что она носила мужскую одежду, если бы она надела это платье», — Демна Гвасалия для Vogue.
Fall 2021. Balenciaga. 2020 г.
Запись экрана игры Afterworld: The Age Tomorrow. Balenciaga. 2020 г.
Несколькими годами ранее креативный директор Balenciaga представил антиутопическую коллекцию. В неё входят постапокалиптичные предметы гардероба: заношенные до дыр свитеры, джинсы и пальто, парки — в лучших традициях дома моды — похожие на пледы, куртки Nasa, худи PlayStation 5 и одежда дорожных рабочих.
Самое важное в этой коллекции как для предмета нашего исследования — во многих образах встречаются элементы доспехов. Мода, по словам Гвасалии, сегодня, как и столетия назад, продолжает выступать в роли доспехов, которые защищают нас.
Примечательной вещью является то, что бренд выпустил футуристичную игру Afterworld: The Age of Tomorrow. Бродя по локациям, игрок рассматривает вещи из новой коллекции. При этом действие происходит в будущем — в 2031 году. То, что доспехи, появившиеся сотни лет назад, символизируют будущее, звучит противоречиво, но при этом выглядит очень гармонично.
1. Модель в костюме Т. Мюглера из кутюрной коллекции осень-зима 1995. Vogue. 1998 г. 2. Зендея в доспехах Mugler из кутюрной коллекции осень-зима 1995. Премьера «Дюна: часть вторая», Лондон. 2024 г.
Доспехи — один из ДНК Mugler’а. Именно это продемонстрировано в образе киборга, созданным Тьерри Мюглером для его кутюрного показа осень-зима 1995. «Пугающий и соблазнительный образ рассвета эпохи Интернета», — так отозвался Vogue о костюме. И мы вновь наблюдаем, как в теме футуризма прослеживаются элементы доспехов.
15 февраля 2024 года Зендея появилась в рассматриваемом образе на премьере фильма «Дюна 2». Выход получил огромный отклик от публики, что означало на только успех PR-кампании кинокартины, но и способствовало сохранению памяти о гении Манфреда Тьерри Мюглера.
Lookbook SS 2024. Алёна Ахмадуллина. 2024 г.
Lookbook SS 2024. Алёна Ахмадуллина. 2024 г.
Весной 2024 года бренд Алёны Ахмадуллиной представил коллекцию, вдохновлённую поэмой «Руслан и Людмила» А. С. Пушкина. Мне хотелось бы акцентировать внимание на изделиях-кроше. Связанные вручную предметы одежды символизируют собой переосмысление доспехов Руслана. Железная кольчуга преобразовалась в мягкую пряжу. Мужество и отвага запечатлены на женских силуэтах, что выглядит впечатляюще.
Fall 2020 Ready-To-Wear. Paco Rabanne. 2020 г.
В коллекции Paco Rabanne Fall/Winter 2020 Ready-to-Wear дизайнер Жюльен Доссена представляет образы-реминисценции на фирменное платье-кольчугу, о котором мы говорили ранее. Украшенные бахромой и цепями, дополненные металлическими головными уборами и накидками, они зазвучали в стилистике Жанны д’Арк. Модели, звеня своими нарядами, проходили по одному из сводчатых залов бывшей тюрьмы и замка Консьержери, где во время Великой французской революции раздавались звуки гильотины. На этом показе было продемонстрировано переосмысление уже ранее переосмысленного образа кольчуги.
Fall 2020 Ready-To-Wear. Paco Rabanne. 2020 г.
Fall-Winter 2022. Rick Owens. 2022 г.
В Fall-Winter 2022 от Rick Owens нам вновь встречаются рыцарские латы. Но если у Balenciaga они были жёсткими, то здесь от референса остаётся только цвет и формфактор. Сами наколенники мягкие, где-то даже плюшевые.
Маска 'NIKTO'. Коллекция 'KTOTO'. Бренд Solutions. 2024 г.
Балаклавы и маски в некоторой степени схожи с рыцарскими шлемами. В коллекции Петербургского дизайнера одежды Глеба Костина для Solutions можно проследить отражение идеи «тёмного рыцаря». Название маски 'NIKTO' недвусмысленно намекает об обезличенности человека, носящего этот предмет гардероба. Скрытая внешность также характерна и для рыцарей, носящих шлемы, которые целиком покрывают голову и лицо.
<современные доспехи>
Российские полицейские. 2020-е гг.
Немецкие полицейские. 2021 г.
Не стоит исключать того факта, что доспехи встречаются нам и по сей день не только в форме рекламы или предметов гардероба. Своеобразные рыцари современности — полицейские. Они также являются защитниками, идеологически на их стороне мораль. Униформа полицейских несёт ту же функцию, что и доспехи — защищать её носителя. Помимо этого одежда помогает унифицировать блюстителей закона среди остальных. Уникальный случай — немецкая полицейская элита «SEK», частью формы которой является настоящая кольчуга.
Железная броня из игры Minecraft
Ощутить себя рыцарем может каждый игрок компьютерной игры Minecraft, изготовив себе железные доспехи.
Команда «Нотр-Дам» играет в американский футбол против команды Военно-морской академии США. Дэймон Дж. Мориц. 16 октября 2004 г.
Паскаль Каминада. Фабьен Периссинотто. 11 ноября 2014 г.
Обратившись к спортивной тематике, можем также отметить, что форма игроков покрывает значительную часть тела, выполняет защитную функцию. Именно по своему смыслу это напоминает рыцарские доспехи.
О скафандре космонавта можно сказать приблизительно то же самое, но он больше похож на доспехи, так как целиком покрывает тело и оставляет человека, находящегося внутри, инкогнито.
Скафандр «Орлан». 2007 г.
[заключение]
Проанализировав ряд фото- и видеоматериалов, можно сделать следующие выводы. Во-первых, образ рыцаря в качестве располагающего к себе персонажа мужского пола вызывает доверие, что умело используется в маркетинге не первый десяток лет. Во-вторых, доспехи многогранно интерпретируются в высокой моде. Железная броня переосмысляется, выполняется из самых различных материалов, раскрывая смыслы будущего, прошлого, феминности, противоречивости и т. д. В-третьих, видоизменённые доспехи существуют в наши дни. Они наделены тем же функционалом, что и оригинальная броня, но выглядят иначе.
Из вышесказанного следует, что образ в доспехах продолжает существовать до сих пор. Его семантика настолько велика, что архетип встречается повсеместно. Этот образ соединяет в себе прошлое, настоящее и будущее.
Тем самым, доказана гипотеза исследования — старинный архетип человека в доспехах не потерял актуальности в наши дни, а современный контекст наделяет его новыми смыслами.
[творческий проект]
<рыцарские шлемы как светильники>
Название проекта говорит само за себя: я поставила перед собой задачу визуализировать головные уборы рыцарей в виде осветительных приборов. Получился следующий оксюморон: предмет гардероба из средних веков становится предметом интерьера в наше время. Моя работа представляет собой пример переосмысления предыдущего опыта и преобразования его в актуальный предмет.
Савельева О. О., Трубникова Н. В. Всеобщая история рекламы: Учебник для бакалавров — М.; Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2019. — 452 с.
https://www.sobaka.ru/irk/fashion/heroes/162501 (Дата. обр. 22.11.2024)
https://en.wikipedia.org/wiki/Shaun_Leane_(jeweller) (Дата. обр. 22.11.2024)
https://russianjeweller.ru/1/4/14275 (Дата. обр. 22.11.2024)
https://www.vogue.mx/articulo/zendaya-con-look-vintage-de-robot-retrofuturista-de-mugler-en-londres (Дата. обр. 22.11.2024)
https://vogue.ua/ru/article/fashion/brend/14-kutyurnyh-momentov-kotorye-voshli-v-istoriyu-mody-40031.html (Дата. обр. 22.11.2024)
https://skillbox.ru/media/design/brend-balenciaga-predstavil-na-pokaze-mod-dospekhi-napechatannye-na-3dprintere/ (Дата. обр. 08.11.2024)
https://dzen.ru/a/YZuBuTCVOV14t4YW (Дата. обр. 22.11.2024)
https://smarthistory.org/winchester-bible/ (Дата обр. 22.11.2024)
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/3d/Russian_poster_WWI_011.jpg (Дата обр. 22.11.2024)
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D1%8B%D1%86%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE#/media/%D0%A4%D0%B0%D0%B9%D0%BB: Morgan-bible-fl-29.jpg (Дата обр. 22.11.2024)
https://kp.rusneb.ru/attachments/attachment/preview/5deb7b7a5af2badb6037df5c-preview.jpg (Дата обр. 11.11.2024)
https://propagandahistory.ru/pics/2011/11/1321525097_4a55.jpg (Дата обр. 11.11.2024)
https://propagandahistory.ru/pics/2011/11/1321525735_7a75.jpg (Дата обр. 11.11.2024)
https://cs11.pikabu.ru/post_img/big/2019/09/13/9/1568389900194213899.jpg (Дата обр. 22.11.2024)
https://www.litfund.ru/auction/114/125/ (Дата обр. 22.11.2024)
https://buyabook.ru/28533/ (Дата обр. 22.11.2024)
https://fishki.net/4005157-brendy-rossijskoj-imperii-zatmevavshie-konkurentov-vo-vsem-mire.html/gallery-10081823/ (Дата обр. 22.11.2024)
https://www.tg-m.ru/catalog/artists/554 (Дата обр. 22.11.2024)
https://qultura.ru/blog/moda/znak-guchchi/ (Дата обр. 08.11.2024)
https://vc.ru/design/67947-tinkoff-bank-ubral-god-s-logotipa (Дата обр. 08.11.2024)
https://assets.vogue.ru/photos/609c2adcc93b5c60402f4bc0/master/w_1600,c_limit/ALMRYM78N.jpg (Дата обр. 24.11.2024)
https://archive.vogue.com/article/1967/03/01/the-now-and-future-paco-rabanne (Дата обр. 24.11.2024)
https://www.balenciaga.com/en-us/fall-21?srsltid=AfmBOopINJdo8ohq7zADJ86Hyws_NDIBIStPcgZj8ERTS3zsonfRtoTr (Дата обр. 08.11.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=hu_08WchxnU (Дата обр. 24.11.2024)
https://www.repubblica.it/economia/rapporti/osserva-italia/osserva-viaggi/2024/02/09/news/le_icone_della_moda_degli_anni_90_in_mostra_a_milano-422098073/ (Дата обр. 24.11.2024)
https://www.vogue.com/article/zendaya-vintage-mugler-gynoid-suit-dune-part-2-premiere (Дата обр. 24.11.2024)
https://alenaakhmadullina.ru/news/lookbook_ss_2024/?ysclid=m3naiykm7h996002209 (Дата обр. 24.11.2024)
https://assets.vogue.com/photos/62213f85dc00186c482d46ad/master/w_2240,c_limit/00033-rick-owens-fall-2022-ready-to-wear-paris-credit-gorunway.jpg (Дата обр. 24.11.2024)
https://assets.vogue.com/photos/62213f9dc0d4fbe60f143a96/master/w_2240,c_limit/00042-rick-owens-fall-2022-ready-to-wear-paris-credit-gorunway.jpg (Дата обр. 24.11.2024)
https://www.vedomosti.ru/politics/news/2015/07/13/600347-shtat-mvd-rossii-sokratitsya-na-110-000-chelovek (Дата обр. 24.11.2024)
https://www.minecraftskins.com/search/skin/steve-with-armor/1/ (Дата обр. 24.11.2024)
https://minecraft.fandom.com/wiki/Armor (Дата обр. 24.11.2024)
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:2004_Notre_Dame-Navy_Game.jpg (Дата обр. 24.11.2024)
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:NLA,_Lausanne_HC_vs._Rapperswil-Jona_Lakers,_11th_November_2014_03.JPG (Дата обр. 24.11.2024)
https://naked-science.ru/article/cosmonautics/skafandr-ilona-maska (Дата обр. 24.11.2024)
