Инструменты виральности рекламы Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?»
Концепция
Компания Nike существует на рынке с 1957 года. Почти каждый современный человек знаком с ней или имеет общее представление о бренде через рекламу, соцсети или модные образы, то и дело появляющиеся на обложках журналов, постерах и в торговых центрах. Деятельность Nike довольно обширна: бренд производит одежду как для профессионалов, так и для тех, кто просто хочет почувствовать себя вовлечённым в спорт и ощутить сопричастность с атмосферой больших достижений. Так, например, на Олимпиаде в 1976 году в кроссовках Nike выступают большинство легкоатлетов, а уже 1980 году беговые кроссовки Nike становятся самыми продаваемыми в США.
Слоган Nike «Just do it» является мощным описанием концепции всего образа бренда: мотивационный, уверенный и стремящийся к большему, достигатор, которому всё по плечу
Именно такими и были рекламные ролики: ищущими, жаждущими, активными. В качестве героев в рекламе бренда присутствовали знаменитые спортсмены или активные публичные личности, создавая ощущение покорителей вершин вокруг знаменитых кроссовок и спортивной одежды. Однако в 2017 году режиссер Дэвид Уилсон снимает рекламу, где Nike совершенно на себя не похож.
Реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» заметно отличается от предыдущих рекламных кампаний бренда, которые связаны со скоростью, динамичность и экстремальной мотивацией. Здесь нет не бегущих людей, ни активных тренировок, ни выкриков, ни жёстких битов ритмичной музыки. Несмотря на это, рекламный ролик стал не только известен аудитории по платным каналам, но и захватил большое место в обсуждениях соцсетей, нарезках для коротких видео и внимании зрителей на Youtube (около 5.5 миллионов просмотров). Можно сказать, что несмотря на смену курса, преобразование визуального языка и самого подхода к маркетинговым кампаниям, бренд выиграл больше, чем мог бы себе представить.
Образ маленькой девочки, поющей знакомую всем песню смешивается с ностальгией и сопереживанием, в котором каждый человек представляет себя на месте этого ребёнка. А духоподъёмные слова, положенные на старый мотив, вызывают ощущение прогресса и совсем иной мотивации — мотивации менять не себя, но окружающий мир.
Ролик стал виральным, поскольку тема феминизма, равноправия и замалчивания женщин в культуре активно обсуждалась в конце 2010-х годов, что можно отметить, анализируя рекламные кампании Dove и вспоминая скандал с постерами Reebok (прямого конкурента Nike) в связи с неудачным представлением данной повестки в российском обществе. Nike активно и удачно пользуется приёмами эмоционального заражения, колористики и символического восприятия.
В этом визуальном исследовании анализируются приёмы, с помощью которых компания Nike смогла эффективно достучаться до потребителей и создать ролик, который положительно влияет на восприятие бренда в глазах не только его ядерной аудитории, но и всех пользователей социальных сетей. Каждый приём описан с точки зрения психологического воздействия на зрителя.
Визуальное воздействие
Большая часть восприятия рекламного ролика зрителем — его визуальная составляющая, и в рекламе ей уделено большое внимание. Прежде всего, стоит отметить кинематографичность кадров: тёплые — кремовые, бордовые, жёлтые, корчиневые цвета, большой контраст и эффекты света привлекают внимание и заставляют нас поверить, что начался не рекламный ролик, а полнометражный фильм, в котором есть главная героиня — девочка 10-14 лет. Это позволяет отстроить ролик как от предыдущего контента в условной рекламной сетке, так и от образа самого бренда Nike, который обычно связан в мышлении с наполненными светом лёгкими кадрами, динамичными пробежками и демонстрацией спортивной одежды.
Планы сменяются стремительно, заставляя зрителя погружаться в активное наблюдение за происходящим и ожидать следующего сюжетного поворота, которые следует логичной структуре повествования: завязка, развитие, кульминация и развязка.
Крупные планы для девочки заставляют сосредоточиться на ней как на главной героине и погрузиться в её историю. С точки зрения гештальтопсихологии такой подход в целом воздействует на процесс запоминания: чем крупнее снят объект, тем меньше времени требуется для его восприятия.
Большое внимание в ролике уделяется женщинам и некоему «женскому миру», который имеет свою, скрытую силу, демонстрируемую зрителю в символической подаче: так, например, предстающие по ходу ролика в кадре спортсменки подсвечены голубоватым, «магическим» светом, и выглядят нереально, как богини Олимпа, спустившиеся с небес. Помимо этого, во многих предметах, наполняющих сцены ролика, появляются закруглённые формы, традиционно символизирующие женское начало: внутренняя архитектура театра, люстры, арки, мяч в руках главной героини, сцена, окно.
Эмоциональное заражение
В ролике не предлагается оценить качество одежды или увидеть разницу между рекордами спортсменов в кроссовках Nike и любых других. Ролик Дэвида Уилсона — имиджевый, и его главная задача — оказать эмоциональное воздействие на аудиторию. Для этого нас погружают во внутренний мир героини, где мы видим и её волнение перед выходом на сцену и внезапный катарсис, в котором девочка меняет слова давно известной песни, чтобы донести новые смыслы. Старая детская песенка вызывает чувство ностальгии по давно забытым временам, а детская история в целом — эффект инфантильного регресса.
Фигуре главной героини противопоставлен зал зрителей, оглядывающихся и непонимающих, что заставляет нас вовлечься в чувство неприятия обществом и снова начать сопереживать девочке. По ходу ролика зрителя заставляют испытывать синусоиды перемены эмоций: страх перед выходом на сцену, но знакомая песня, неожиданность от изменённых слов и неприятие зала, но поддержка от фигур спортсменок. Важной точкой становится жест персонажа, роль которого Исполняет Ирина Горбачёва: лёгким движением она избавляется от «обыденного» чёрного платья и демонстрирует свою принадлежность новому комьюнити, поддерживающему девочку, а значит и невольно находящуюся в слиянии с главной героиней аудиторию.
Помимо прочего, зрителя заставляют находиться в тактильном контакте с персонажем ролика: так в кульминационном моменте совершается переход из тёплого по цветовой гамме и ассоциациям театрального зала на заснеженное футбольное поле, на котором у героини краснеет нос, а изо рта идёт пар, что мгновенно создаёт ассоциацию покалывающего холода и заставляет вновь сосредоточиться и включиться вниманием в последующие кадры.
Аудиальные эффекты
Важной частью ролика является акцент на хорошо знакомой жителям постсоветского пространства детской песне и её новым смыслам, подаренным авторами. Песню легко напевать, так как она знакома. Таким образом создаётся эффект «застревания» — хочется переслушать композицию или поделиться ей в социальных сетях. Музыка сопровождает нас по мере ролика, создавая одухотворяющий эффект, и резко стихает, подводя к кульминации на футбольном поле. Семантика слов, поменяных в песне, относится к самовыражению, равенству, свободе, независимости и индивидуальности.
Детские голоса, исполняющие песню, особым образом воздействуют на психологию человека, так как звучат пронзительнее, чем взрослые. Авторы ролика активно пользуются этим, создавая духоподъёмное настроение при помощи детского хора
Новый архетип героя
Все названные приёмы работают на одну конкретную цель: сформировать в сознании аудитории новый поход к архетипу героя, который принадлежит бренду Nike. Новый герой — не превозмогающий достигатор, идущий против толпы, а тот, кто ведёт за собой остальных, помогает и мотивирует, вкладывает идеи и строит будущее.
Важно отметить, что ролик вышел в разгар феминистической повестка в странах СНГ. Женщины в ролике становятся активными деятельницами, гордостью, свободными и достойными людьми, которые могут быть нежными и слабыми (как главная героиня в части с театром), так и сильными, с традиционно мужскими увлечениями (как героиня с футбольным мячом на поле). Как уже было отмечено, с помощью символов Nike демонстрирует поддержку женщин друг другом и незримо включает себя в круг таких поддерживающих фигур. Ролик с одной стороны является продолжением ведения кампаний бренда на женскую аудиторию в спорте, но с другой даёт новое пространство для интерпретации качества этой поддержки.
Акцент на бренде
В рекламном ролике грамотно расставлены акценты для демонстрации продукта. Одежда фирмы Nike не представлена крупным планом, а существует как product placement в особо важных сценах «короткометражного фильма»: на героине Ирины Горбачёвой, и в самом конце ролика.
Триггером для запоминания точки с брендовой частью становятся последние кадры, где героиня стоит с футбольным мячом, приготовившись забить гол. Авторы ролика используют так называемый «Эффект Зейгарник» — незавершённые действия запоминаются лучше, чем завершённые. Оставив нас без ответа, Nike демонстрируют одухотворяющие хэштеги и свой логотип, контрастно выделяющийся на чёрном фоне.
Заключение
Подводя итоги, можно сказать, что реклама «Из чего же сделаны наши девчонки?» грамотная, последовательная и продуманная до мелочей смена взгляда на архетип бренда Nike. С помощью данного рекламного ролика Nike создаёт имидж профеминистичного, активного и поддерживающего бренда, который объединяет и даёт особое место женщинам.
Одухотворяющий сингл становится виральным сам по себе, а Nike выглядит безупречно на фоне своих конкурентов, избавляясь от конкретной связи с продажей своей продукции, подыгрывая популярному феминистическому посылу и, в то же время, не задевая и не оскорбляя другой пол.
Приёмы, которыми пользуется бренд, воздействуют на наши древние психологические поведенческие паттерны, заражая эмоциями других людей и заставляя переживать рекламный ролик вновь и вновь в своей памяти.
«Бабий бунт» в ролике Nike: как реклама манипулирует сознанием // Forbes URL: https://www.forbes.ru/biznes/339881-babiy-bunt-v-rolike-nike-kak-reklama-manipuliruet-soznaniem (дата обращения: 21.11.2024).
12 архетипов бренда — определение, примеры, роль в брендинге // Plenum URL: https://plenum.ru/blog/arhetipy-brenda/ (дата обращения: 21.11.2024).
История бренда Nike // Street-beat URL: https://street-beat.ru/history/nike/ (дата обращения: 21.11.2024).
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА NIKE «ИЗ ЧЕГО ЖЕ СДЕЛАНЫ НАШИ ДЕВЧОНКИ?» // elib.psu.by URL: https://elib.psu.by/bitstream/123456789/35037/1/309-310.pdf (дата обращения: 21.11.2024).
it kollan Zuletzt Einbildung Mikrofon // 4shop.lol URL: https://4shop.lol/ProductDetail.aspx?iid=221790314&pr=60.88 (дата обращения: 21.11.2024).
Nike: Из чего же сделаны наши девчонки // rutube.ru URL: https://rutube.ru/video/1fe4ad3c265c95bc2c4a773da22a729a/ (дата обращения: 21.11.2024).
Nike — Из чего же сделаны наши девчонки // vk.com URL: https://vk.com/video-71474813_456244699 (дата обращения: 21.11.2024).
Nike хочет побеждать без сочувствия и уважения: зачем бренду скандальная реклама // Forbes URL: https://www.forbes.ru/sport/517411-nike-hocet-pobezdat-bez-socuvstvia-i-uvazenia-zacem-brendu-skandal-naa-reklama (дата обращения: 21.11.2024).
