Рубрикатор
Концепция Гипотеза О бренде Рекламная кампания Принципы грамотного сторителлинга Вывод Библиография Источники изображений
Концепция
Starbucks, мировой кофейный гигант, зарекомендовал себя как лидер в индустрии напитков. Starbucks удалось создать базу постоянных клиентов и обеспечить непрерывный рост. Starbucks олицетворяет не только кофе, но и многие другие элементы, которые отражены в их ценностях, политике сотрудников и социальных программах. Откуда мы знаем о тех вещах, которые являются образцовыми, но о которых трудно сказать? Что сделал Starbucks, чтобы вызвать такие положительные эмоции? За его успехом стоит хорошо продуманная маркетинговая стратегия, включающая рассказывание историй. В этом исследовании я углублюсь в детали сторителлинга Starbucks, рассмотрю основные компоненты, которые делают его успешным, и тактику, с помощью которой он привлекает свою аудиторию.
Содержательная реклама может привлечь людей, которые действительно хорошо слушают и могут заразиться ею. Поэтому главная задача эффективной рекламы — установить связь с потенциальным потребителем и пробудить в нем эмоции. Рассказывание историй — один из лучших способов сделать это. Как он в целом?
Сторителлинг — это метод, который передает информацию с помощью истории. Люди запоминают истории гораздо лучше, чем факты. Поскольку бренд делится личным опытом, клиенты проникаются им и чувствуют себя там, и им кажется, что они знакомы с брендом. И поскольку вы уже доверяете компании, вы с большей готовностью совершаете покупку.
Истории пробуждают наши эмоции и заставляют нас беспокоиться о том, что мы видим. Они дают нам повод действовать. Рассказывание историй — это не только маркетинговая стратегия, но и отличный метод коммуникации.
Это заставляет людей чувствовать большую связь с брендом. Помогает вам понять, из чего состоит ваш продукт и почему вы должны его купить.
Поэтому Starbucks не единожды создавал истории, в главных ролях которых выступают обычные люди, тем самым вызывая доверие у зрителей, ведь они узнают себя в них. В этих историях с самого начала были интересные элементы, которые привлекали нас, знакомили с героем, у которого были проблемы… и… много эмоций. В кампании было менее дюжины историй, которые были опубликованы в печати и включали короткие видеоролики, а также транслировались через подкасты. Результат — более 80 миллионов просмотров.
Гипотеза
Гипотезой моего исследования является та мысль, что лучшие истории так или иначе связаны с жизнью, ценностями, убеждениями или опытом человека. Starbucks активно использует данную стратегию. В своем исследовании я раскрою принципы сторителлинга на примере рекламного ролика «Every table has a story».
О бренде
Starbucks позиционирует себя «третьим местом» для своих клиентов, предлагая комфорт, сплоченное сообщество и качественный кофе между домом и рабочим местом. Бренд Starbucks был первым, кто активно продвигал и популяризировал концепцию культуры кафе. Философия Starbucks заключается в том, что кофе — это целостный опыт, сочетающий в себе атмосферу, общение, функциональность и стиль жизни. Изменив восприятие напитка и кафе, Starbucks добилась значительных успехов и зарекомендовала себя как ведущий бренд в кофейной индустрии. Эта атмосфера пронизывает все 34 000 кофеен Starbucks в 84 странах мира.
Starbucks создает место, где посетители могут работать, общаться, развивать свои интересы и находить вдохновение. Описывая свою последнюю кампанию, вы указываете историю компании, ее миссию и идею вашей целевой аудитории, но главная задача — погрузить читателя в атмосферу уютной кофейни, где создается «чувство общности». и где «мягкий свет, приятная музыка и аромат кофе становятся все более важными».
Рекламная кампания
Комплексная кампания бренда Iris под названием «У каждого стола есть история» включает 60-секундный фильм, демонстрирующий год из жизни Кей, вдохновляющей творческой предпринимательницы, которая преодолевает трудности и взлеты, пытаясь добиться успеха самостоятельно, за одним столом в Starbucks.
Хотя многие сейчас живут гибридной жизнью между офисом и работой на дому, вдохновение чаще всего можно найти в третьем пространстве; По мере того, как нация обретает вновь обретенную гибкость, наблюдается возрождение работы в кофейнях. Это вдохновение для последней кампании Starbucks, созданной Iris, «У каждого стола есть история».
Целью кампании было продемонстрировать вновь обретенную гибкость, подчеркивая возрождение работы в кофейнях и прославляя путешествия предприимчивых людей, которые уже продвигали свои увлечения в Starbucks.
Над созданием кампании Iris тесно сотрудничал с продюсерской компанией Sweetshop Films. Медиабайкингом занимается Havas Media при PR-поддержке Edelman.
Я разберу пункты, которые позволяют назвать данный сторителлинг эффективным.
Анализ ЦА
Во-первых, безусловно, нужно знать свою целевую аудиторию и понимать, какой тип контента она хочет видеть, и как он может достичь этой цели. Клиенты Starbucks — образованные, состоятельные, интересующиеся культурой люди. Поэтому неслучайно главной героиней видео становится Кей — начинающий креативный предприниматель, как писалось ранее. Этот рассказ отлично вписывается в профиль клиентов Starbucks. Эта история и персонаж помогли укрепить связь с аудиторией, показывая, что бренд разделяет ценности и интересы.
Акцент на человеческих качествах
Второй этап — рассказать о преодоленных проблемах и препятствиях, поскольку это может создать более глубокие и реалистичные связи с целевой аудиторией, поскольку клиенты чувствуют, что их собственные трудности и неудачи также можно понять и поддержать.
На протяжении всего ролика в целом мы наблюдаем следующую картину: Кей тратит большое количество сил на работу, не жалея себя и… получает отказ.
Сторителлинги, отражающее реальность трудностей и неудач, могут эмоционально связать аудиторию с персонажами. Такие истории вызывают сочувствие у зрителей и помогают им почувствовать себя ближе к главному герою.
Сопровождение визуальными элементами
Видимость также играет важную роль в повествовании. Визуальные элементы могут сделать повествование еще более привлекательным и убедительным. Главная героиня рекламы была снята на 16-миллиметровую пленку, чтобы вызвать у зрителей чувство ностальгии, и действие происходит в знакомом «мире», который использовался в предыдущей отмеченной наградами кампании Starbucks «Как тебя зовут?».
Вызвать доверие
Люди доверяют компаниям, которые проявляют сочувствие к другим. Когда бренд рассказывает историю, это показывает, что он заботится о своей аудитории. А когда ты заботишься о ком-то, ты завоёвываешь его доверие.
Ролик «У каждого стола есть история» четко и ясно демонстрирует нам, что Starbucks остается «третьим местом» в любое время при любых обстоятельствах. Потому что это тот бренд, который, как правило, предстает перед людьми уютным местом, универсально подходящее под любое настроение, ведь создается ощущение чего-то тёплого, комфортного и родного. Starbucks годами вызывал положительные ассоциации у людей: с тобой сразу здороваются, бариста консультирует о сортах кофе, слушаешь музыку на фоне определенного жанра, ждешь заказ в мягком кожаном кресле, затем слышишь не: «Ваш капучино с корицей, забирайте», а «Марьяна, ваш тыквенно-пряный латте готов», поэтому люди не зря устраивают деловые встречи именно тут.
Объяснение продукта или услуги
Предыдущий пункт, раскрывающий нам тот факт, что Starbucks не простая кофейня, рекламирует бренд как место для коворкинга. При этом компания не использует сторителлинг для прямого описания своих продуктов и услуг. Но демонстрация приятной атмосферы и без слов способна объяснить зрителям концепцию кафе.
Хорошее практическое правило — рассказывать короткие, приятные и лаконичные истории.
Реклама «Every table has a story» не ограничивается одним роликом на YouTube. Если перейти на официальный сайт Starbucks, мы увидим ещё несколько историй в текстовом виде.
«Кем бы вы ни были или кем бы ни хотели быть, это ваш Starbucks. В Starbucks у каждого стола есть история. У некоторых много глав, другие еще только разбираются с прологом. Некоторые заставляют вас чувствовать себя вдохновленными, другие — теплыми и пушистыми, а некоторые даже вызывают слезы на глазах. Некоторые начались когда-то, а другие только начинаются… Но каждая история может вдохновить на следующую».
Далее на сайте опубликованы истории самой Кей, а также Кейт и Ибби. Все они придерживаются одного стиля повествования, поэтому бренд кажется последовательным и профессиональным.
Эли Василиу, креативный директор группы Iris, сказал: «Миссия Starbucks — вдохновлять и развивать человеческий дух, одного человека, одну чашку и один район за раз. Работа, которую мы создали за последние пять лет, придала смысл этой амбиции. Эта кампания не является исключением.
Вывод
Исследование подтвердило гипотезу о том, что лучшие истории зачастую связаны с жизненными ситуациями, ценностями, убеждениями и личным опытом. Starbucks успешно принял эту стратегию и применил ее в своей маркетинговой деятельности.
Анализируя принципы повествования с помощью рекламы «У каждого стола есть история», я обнаружила, что использование сильных, персонализированных историй оказывает заметное влияние на восприятие бренда и устанавливает связь с целевой аудиторией.