Автор, редактор:
Софья Кириллова
Бренд-платформа, бренд-стратегия, маркетинговые исследования и стратегия — все это входит в один процесс формирования смыслов вашего бренда. Если бренд-платформа составляет идейный каркас компании, то благодаря этому пониманию можно выстроить и ее план развития — бренд-стратегию. Именно из грамотного сочетания всех планов и этапов складывается успешный брендинг.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Что такое бренд-стратегия?
2. Что входит в бренд-стратегию?
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-СТРАТЕГИЯ?
Стратегия вашего бренда — это следующий этап после формирования платформы. Многие компании стремятся получить результат как можно быстрее, однако разовые СММ-решения редко работают на долгосрочный рост. Чтобы бизнес развивался системно, важно понимать не только как продвигать продукт сегодня, но и какое место бренд будет занимать в сознании аудитории через несколько лет.
По сути, бренд-стратегия — это ваш ответ на вопрос «Кто мы и как мы хотим чтобы нас воспринимали?». Обычно такой вектор задается не навсегда, а определяет ближайшие несколько лет вашей компании. Он помогает сформировать узнаваемый образ бренда и понять, какие идеи и ценности стоит последовательно транслировать аудитории.
ЧТО СТОИТ РАССМОТРЕТЬ КОМАНДЕ НА ЭТОМ ЭТАПЕ?
1. Схему совокупности ценностей (Brand Wheel)
Формулирование ценностей — один из ключевых этапов создания бренд-платформы. В рамках бренд-стратегии идеи можно структурировать при помощи уровневой модели Brand Wheel. Она собирает разные характеристики в единую логику и помогает выйти на ядро компании — brand essence.
Линия рассуждения строится от внешнего к внутреннему. Сначала определяются атрибуты бренда — все, что аудитория может увидеть и описать: продукт, визуальный стиль, сервис, особенности предложения. Затем формулируются выгоды, которые получает клиент. Из них вырастают ценности — принципы и убеждения, которые стоят за вашим брендом. Следующий уровень — личность бренда, то есть характер, манера взаимодействия и все, что делает его более живым и узнаваемым. Ядром становится сущность — главная идея, которая объединяет все остальные элементы, одновременно существуя только в их совокупности.
Попробуйте заполнить такое колесо для своего бизнеса. Часто уже на этом этапе становятся заметны противоречия между тем, каким бренд хочет выглядеть, и тем, как его воспринимают клиенты на самом деле.
2. Сегментацию аудитории
Кто будет вашим клиентом? После анализа потребностей, мотивации и барьеров аудитории важно понять, как будет строиться ее взаимодействие с брендом на каждом этапе.
Этот путь можно представить как последовательность этапов:
Осведомленность (Awareness) → Интерес (Interest) → Рассмотрение (Consideration) → Конверсия (Conversion) → Лояльность (Loyalty) → Рекомендации (Advocacy)
То есть, начинается все с базовой осведомленности; затем покупатель начинает проявлять интерес и сравнивать разные варианты. После принятия решения следует первая покупка или другое целевое действие. Но на этом этапе взаимодействие не заканчивается: дальнейшая задача бренда — сформировать лояльность и выстроить такие отношения с клиентом, при которых он будет возвращаться сам и рекомендовать компанию другим.
2.1 Карту взаимодействий с клиентом
Для контроля и навигации этого пути клиента используется специальная карта (Customer Journey Map, CJM) — визуальная схема, которая помогает увидеть все точки контакта аудитории с брендом: от первого знакомства до повторных покупок и рекомендаций.
3. Каналы коммуникации бренда
Понимание целевой аудитории дает возможность креативно и целесообразно подойти к выбору ваших носителей. Коммуникация редко ограничивается только соцсетями — сегодня важно создавать собственную экосистему площадок (как онлайн, так и оффлайн), где компания может напрямую взаимодействовать с аудиторией и не зависеть от алгоритмов сторонних сервисов.
Каналами могут стать ваш сайт, бренд-медиа, email-рассылки, экспертные статьи, исследования и другие форматы «длинного» контента. Они помогают не только привлекать новую аудиторию, но и последовательно формировать доверие к бренду.
Не менее важны и оффлайн-форматы: лекции, клиентские мероприятия, партнерские проекты, конференции и паблик-токи. Живые точки контакта выводят связь с аудиторией на совершенно новый уровень, формируя целое лояльное сообщество вокруг бренда.
Выбор каналов всегда зависит от задач бизнеса, особенностей аудитории и формата самого продукта. Главное — выстраивать многоуровневую систему коммуникации, в которой разные площадки усиливают друг друга и работают на долгосрочное развитие бренда.
4. Архитектуру бренда
Некий айсберг по всему вашему предложению. По мере роста бизнеса ассортимент, продукты и направления начинают усложняться. На этом этапе важно определить, как все элементы бренда будут связаны между собой и насколько заметной должна оставаться связь с материнской компанией.
Если под одним названием развиваются несколько направлений, то стоит определить связность всех имеющихся линеек и продуктов — нужно ли продвигать все под одним именем или каждому из них требуется собственное позиционирование? Разные продукты зачастую обращаются к разным сегментам аудитории и помогают клиентам решать разные задачи — и тогда единая коммуникация может оказаться недостаточно точной.
Продуманная архитектура бренда помогает выстроить понятную систему взаимосвязей между продуктами и направлениями бизнеса. Благодаря этому и аудитории легче ориентироваться в предложении компании, и самому бренду масштабироваться без потери целостности.
5. Голос бренда (Tone of Voice)
Стиль коммуникации с клиентами в зависимости от вашей целевой аудитории. У сети Surf Coffee, допустим, раньше был принцип неформального общения с клиентами для поддержания атмосферы дружелюбной местечковой кофейни у набережной, где все друг друга знают и ненавязчиво говорят «привет» каждому заходящему.
Однако по мере роста бренда такой подход начал создавать ограничения. Аудитория стала значительно шире и разнообразнее, и то, что притягивало один сегмент покупателей, начало смущать и даже возмущать других. В результате бренд пересмотрел свой «голос» и сделал коммуникацию более нейтральной и формальной, сохранив при этом узнаваемый характер, всегда дружелюбный и комфортный.
