BTS. Стратегии продвижения и всемирный успех

В 2013 году в музыкальном мире появилась, на тот момент еще никому не известная группа из семи обычных парней - BTS. Но шло время и группа достигла неповторимого успеха, завоевав сердца миллионов по всему миру. Эти семеро достигли успеха, которого не знала индустрия к-поп до них: миллионы проданных альбомов, заполненные стадионы по всему миру, влияние на экономику Южной Кореи. В чем секрет их успеха? Хорошая маркетинговая кампания? Неповторимая музыка? Или просто счастливое стечение обстоятельств? В исследовании рассматривается весь творческий путь группы с точки зрения стратегий продвижения бренда и артистов. Была выбрана эта группа, так как она представляет уникальную историю. Пока большинство других к-поп групп завоевывали успех из-за своих крупных лейблов, BTS добились мирового господства, начав в мелком агентстве Big Hit Entertainment, которое на тот момент было практически неизвестным.

Для анализа отобраны официальные источники группы: социальные сети, сайты, кадры из документальных фильмов и тому подобное. Упор делается именно на подобных источниках, так как задача исследования проанализировать именно стратегию менеджеров и продюсирования группы, то есть с официальной стороны. Материалы фандома рассматриваются только в контексте анализа роли фанатов в развитии группы.

Основная гипотеза исследования — что группа достигла успеха благодаря последовательной и правильной стратегии продвижения, учитывая особенности к-поп индустрии. Каждая эра в творчестве шла в ногу со временем и рост группы увеличивался вместе с фанатами.

В качестве текстовых источников использовались данные и информация с сайтов музыкальных премий, Billboard и других, аналитика музыкальных площадок. Публикации HYBE (Big Hit Entertainment), интервью участников, новостные статьи и журналы.

Рубрикация выстраивается по эрам творчества группы, 2013 по 2026.

• Особенности индустрии
• Начало. Броня против системы
• Эра HYYH
• Love yoyrself. Эра глобального расцвета
• Пауза в творчестве
• Возвращение королей сцены

Каждая глава соответствует одному из этапов карьеры BTS. Хронологический порядок обусловлен тем, что так легче уловить связь с развитием фанбазы и ее расширением со врмененем. В каждой главе отдельно рассматриваются: образы артистов, которые транслируются зрителю, визуальная составляющая альбомов, введение дополнительного контента, поведение фанатов, значимые события эры. В самой первой главе рассматриваются особенности к-поп индустрии в целом, чтобы понять структуру и основные элементы, неотъемлемые у южнокорейских брендов. Далее происходит анализ продвижения BTS. Так как за 13 лет у группы накопилось очень много факторов, влияющих на ее популярность, некоторые менее значимые моменты опускаются, чтобы уделить больше внимания важным этапам. Больший фокус уделяется именно первым эпохам творчества группы, так как имеет больший вес для продвижения.

Лейблы

В к-поп индустрии существует что-то в роде монополии агенств, которые выпускают айдолов. Основное время их формирования пришлось на 1990-е с развитием развлекательной индустрии. Есть много маленьких компаний, но всегда были несколько основных, как SM, JYP и YG (до появления Big Hit). Принцип всегда был один, продвижение соответственно тоже - набор молодых стажеров, подписание с ними контрактов, тренировки, запись альбома и дебют. Лейблы занимались всем от и до. При дебюте, группе и ее первому альбому придумывалась концепция, каждого участника представляли и давали свой образ с самого старта. Это по сути успешный набор, с тщательно проработанным образом и стратегией. Компании просто создавали идеальный продукт под запрос корейской аудитории, в частности молодежи.

Мерч

Так как все эти агентства стремятся к получению прибыли, мерч это основная составляющая бренда любого к-поп артиста. Он часто проработан и концептуален, регулярно обновляется вместе с выпусками альбомов или турами. Этой сфере уделяется большое внимание. В его составе не только одежда, основная часть мерча это сами альбомы. Их составляющая варьируется, в альбом могут входить фотобуки, карточки, брелоки, тексты песен и конечно же диск. При чем сейчас диски остаются в альбомах скорее символично, чем для реального прослушивания музыки. Также выпускаются пластинки.

Еще одной особенностью мерча групп являются лайтстики. Это корейская фишка, которая перетекла в массы. Чтобы во время концерта зал не был темным, возникла концепция светящихся палочек. Позже палочки трансформировались в целый символ и каждая группа стала выпускать лайтстики со своим собственным дизайном.

Экосистема медиа

Образ к-поп артиста связан не только с музыкой, не зря их назвали айдолами. Помимо выпусков альбомов и концертов, группы принимают участие в большом количестве мероприятий, что также влияет на имидж. В первую очередь, это развлекательные шоу. Чтобы раскрывать образ артиста, группы посещают множество корейских шоу, где зрители следят за "личностью" своего кумира. Айдолы могут принимать участие в съемках сериалов и фильмах. В разных ролях, как в главных, так и в эпизодических. Часто есть практика амбассадроства, где группа или ее конкретный участник представляет бренд и рекламирует его.

Также есть специальные фанатские мероприятия, например фанмиты. Это встречи с айдолами, где можно получить автограф или рукопожатие айдола. Попасть на такое мероприятие могут не все, часто для этого проходят акции в виде того, что фанату нужно купить какое-то количество альбомов и счастливым образом он может выиграть встречу. Ведение соц-сетей айдола часто менее свободное, чем у иностранных звезд, хотя в последнее время это меняется. Тем не менее очень частой практикой является ведение трансляций, для этого даже есть специальные сервисы. Как правило лайвы проводятся в праздники, перед или после концертов, во время пиар кампании и так далее.

Таким образом, к-поп индустрия задала свои стандарты и жесткую планку, чему следовало придерживаться всем, кто хотел покорить южнокорейскую сцену.

Вернемся в 2010 год. Компания Big Hit Entertainment была образована в 2005 и потерпела две неудачи подряд, включая скандал с одной из двух групп и почти что обанкротилась. Основатель Бан Ши Хек меняет концепцию и вместо создания поп коллектива, решает сделать хип-хопу группу, после того, как услышал репера Намджуна, который на тот момент учился в старшей школе. В течение 2010 года еще пре-дебютные ребята выпускают несколько песен, а затем в соц-сетях компании объявляется прослушивание. С такой первой волной набирается реп-коллектив, в котором состоят и 3 исполнителя финального состава. Образуется BPB (Bullet Proof Boys). В 2011-2012 собирается вторая волна прослушиваний и в группу приходят остальные участники. Состав все еще не финальный, а в записи песен все еще участвуют только участники реп-лайна. Название меняется на BTS (BangTan Sonyeondan, в переводе с корейского пуленепробиваемые бойскауты). С 2012 года начинается пре-дебютное продвижение BTS. [1]

В 2012 году появляются свои социальные сети группы и официальный аккаунт на YouTube. Становятся известны сценические имена участников: RM, J-hope, Suga, Jin, V, Jimin, JK. Также представлен первый логотип группы - бронежилет, прямо отсылающий к названию группы и продержавшийся до 2017 года. В своем смысле он несет метафору защиты и непоколебимости перед внешним миром и осуждением. Изначально участники активно вели социальные сети, записывая влоги, однако к сожалению большинство из них были скрыты или удалены. В начале июня 2013 был представлен первый треклист альбома и два тизера первого трека группы - "No More Dream". 12 июня 2013 состоялся выход альбома и их первого клипа. C ним же выходит мерч самого альбома с диском и фотокарточками.

Первые альбомы. Создание имиджа

Индустрия с высокой конкуренцией требовала отличий и они отличались. Концепция группы была не просто дерзкой, ее посыл был таков, что «мечты умирают под гнетом системы». Это все еще не была поп группа идеальных парней, это была «уличная» группа, смешавшая хип-хоп и поп. И тут же появляется одна из изюминок их творчества - социальная ответственность. Они берут на себя образ "бэд боев", которые идут против системы для лучшего будущего.

В первых альбомах обыгрывают названия через игру слов, в частности с помощью английского языка. На тот момент очень по современному. Из визуальных составляющих первых двух альбомов образ участников провокационный, уличный, бунтарский. На YouTube выходит большое количество трейлеров и превью к альбомам. Несмотря на яркий образ группы, первые два альбома (2 cool 4 school, O! RUL8,2) проваливаются и не встречают общественного отклика и больших продаж. Третий "Skool luv affair" выходит средним в начале 2014 и он же завершает дебютную трилогию.[2] В концепцию вписываются школьные образы, теперь окончательно привязывающие участникам возраст. А вот четвертый альбом Dark & Wild на их фоне поднимается и становится первым коммерчески успешным. В это же время появляется невероятный фандом - арми.

Рождение и роль фандома

В 2014, как и положено к-поп группе, запускается название фандома ARMY. Концепция проста - армия, подобно BTS и метафоре с бронежелетом. Есть и более широкая расшифровка - Adorable Representative M.C. for Youth. Для продвижения становится важным название фандома, так как между артистом и фанатом сразу появляется связь, как нечто личное. К тому же это связывает фанатов между собой, превращая в сообщество. Что важно, основатель и продюсер группы ставил на фанатов достаточно много и понимал, что они движущая сила группы, поэтому Big Hit с самого дебюта выстраивал прямую коммуникацию ребят и арми. Обилие закулисных блогов, личные посты участников в социальных сетях и фан-встречи создавали чувтсво личного знакомства. При этом из концепции альбомов также появляется связь с фанатми, по сути они совместно представляют поколение. Еще до дебюта на аккаунт ребят было подписано около 2000 фанатов, которые пришли от пре-дебютных песен. После первых альбомов число их утроилось.