Анализ рекламной кампании «Авито работа»

Авито — крупнейший сервис, который предоставляет услуги по огромному количеству ниш и направлений: здесь можно как купить квартиру или машину, так и выложить объявление об услуге, продать или купить вещь за смешные деньги, натолкнуться на мошенника или сорвать настоящую находку за бесценок.

Авито имеет огромное количество разных сегментов целевой аудитории, с каждой из которых нужно выстраивать коммуникационную стратегию и исследовать её запросы, боли, проблемы и желания.

Авито редко ассоциируется у нас с сервисом, на котором можно найти работу, именно по причине того, что там слишком большой разброс объявлений от самых разных работодателей, которым трудно доверять.

Рекламная деятельность «Авито работы» очень искусно работает с этим стереотипом. Брендеры деликатно доносят месседж до аудитории и стараются быть близко к потребителю, отлично понимая главные боли своей аудитории, чтобы показать, что этот сервис — про человечность и уважение, и ему можно доверять.

Меня всегда очень привлекала креативная реклама: остроумная, кокетливая, хорошо срежессированная и продуманная до мелочей. В ней важна каждая её составляющая: от концепции до монтажа, цвета, героев и саундтрека.

Лучшие идеи — это простые идеи, которые заставляют рекламу работать и не сомневаться в продукте, именно поэтому меня так привлекла реклама «Авито работы».

Для большого количества людей, Авито — это сервис по продаже и покупке вещей или аренде и покупке недвижимости, который в последнюю очередь ассоциируется с местом, где можно найти хорошую работу. Так как, в основном, вакансии, представленные на сервисе — это тяжелая работа, неквалифицированный труд, поэтому люди с хорошим образованием и более или менее благополучной финансовой ситуацией вряд ли будут искать там работу. Ещё, на «Авито работе» нередки случаи сомнительных объявлений, непонятных условий для работы и недобросовестных работодателей.

Из этого логично складываются несколько сегментов целевой аудитории. Один из сегментов — это люди, которые не имеют четкой специализации, они не работают в корпоративных структурах и не продвигаются вверх по карьерной лестнице. Наоборот, они склонны менять виды деятельности, адаптироваться под обстоятельства, часто выкручиваться из сложных ситуаций.

Другой сегмент — это люди, которых можно назвать «ремесленниками», например, сантехники, маляры, которые много лет занимаются одним делом и кочуют с одного заказа на другой.

Объединяющим звеном целевой аудитории Авито работы является наличие у этих людей ярко выраженного эффекта Зайонца: они боятся нового и незнакомого, и не склонны доверять людям.

На популярных сервисах для поиска работы первое действие, которое нужно совершить, чтобы подать заявку на вакансию — это создать четкое резюме и написать мотивационное письмо. Конечно, для целевой аудитории «Авито работы» — это большой барьер при отклике на вакансию. Что будет писать в отклике сантехник с многолетним опытом?

Пометка «Компания проверена» отлично решает этот вопрос — соискателей не заставляют проходить по классическому сценарию поиска работы, но при этом формируют у аудитории лояльность и доверие.

Чему склонны доверять представители целевой аудитории, чтобы удача уж точно была на их стороне? Команда коммуникационного агентства Setters придумала блестящую идею и метафору для своих пользователей. Такие люди склонны верить в приметы и суеверия, что неудивительно, так как они могут быть наивны и не уверены в себе, а значит, им сложно рассчитывать на свои силы и доверять себе — им легче довериться судьбе, воле случая, разбитой на счастье тарелке или монетке, положенной под ботинок.

За основу, креаторы Setters взяли реальные приметы, связанные с работой, финансами и удачей. Герой ролика ест четырёхлистники, кладёт монеты под пятки, бегает за голубями, крадет у лошади подкову, разбивает тарелки, и всё это для того, чтобы схватить удачу за хвост.

Пометка «Компания проверена» — метафора той самой приметы, которая гарантирует успех и придает уверенности, ведь в ролике нам говорят «Проверенная компания — лучше проверенных примет».

Ролик снят в псевдодокументальной стилистике — как будто камера постоянно незаметно подглядывает за своим героем.

Для стилизации ролика режиссер использовал несколько приемов:

— камера с рук, — акцентный зум на детали, — резкое отдаление в моменте, — преследование героя оператором, — внутрикадровый монтаж.

В качестве референса для цветокоррекции было взято документальное изображение советского кино.

А текст за кадром читал бывший актер озвучки «‎Битвы экстрасенсов» — Всеволод Кузнецов.

На этапе постпродакшена в ролик внесли рукописные титры, которые очень органично вписываются в айдентику проекта.

Ярко выраженный гротескный саундтрек — ещё одна находка этого ролика. Популярнейшая композиция классической музыки — «Пляска смерти» Камилля Сен-Санса усиливает напряжение и не даёт возможности оторваться от просмотра ролика.

Всё это не самые очевидные приемы в рекламе, но именно такой подход сделал ролик очень остроумным и по-настоящему запоминающимся.

Для продвижения проекта, креаторы кампании привлекли Instagram* — инфлюенсеров. В своих аккаунтах инфлюенсеры предлагали пройти тест, рассказывали о проекте и отметке «Компания проверена».

*Instagram — запрещенная на территории РФ социальная сеть.