Анализ рекламной кампании Nescafé
РУБРИКАТОР
Концепция Анализ бренда Основная часть: ー Кружка как главный герой ー Классические кофейные символы ー Неожиданные ассоциации ー Узнаваемость без изображения продукта Вывод
КОНЦЕПЦИЯ
Nescafé — отличный пример того, как через изображения и слоганы можно влиять на наше восприятие кофе, формируя не просто узнаваемость, а настоящую эмоциональную связь с продуктом, учитывая то, что мы имеем дело с обычным, но культовым напитком, а чтобы притягивать целевую аудиторию, нужно проделать колоссальную работу и применить как можно больше креативности. Здесь кофе становится не только напитком, но и частью личных ритуалов потребителя, и нужно понять, как именно это работает.
В этом исследовании я хочу разобрать, как Nescafé использует супернормальные стимулы, архетипы и сценарии восприятия, чтобы воздействовать на наши эмоции и инстинкты. Бренд не просто продаёт кофе — он создаёт ассоциации с комфортом, энергией и общением, используя визуальные образы, которые мгновенно считываются на подсознательном уровне. Nescafé превращает обычные объекты в эмоциональные маркеры бренда.
Основная гипотеза: Какими психологическими механизмами и стратегиями визуальной коммуникации бренду удается создавать устойчивые эмоциональные ассоциации с продуктом? Как через систему тщательно выстроенных образов и символов формируется мгновенно узнаваемый визуальный язык, который трансформирует обычный товар в значимый элемент повседневных ритуалов, привычек и социальных взаимодействий?
Визуальный ряд выстроен по принципу от очевидного к метафоричному, чтобы показать, как Nescafé постепенно усложняет ассоциации, сохраняя узнаваемость бренда. Структура подчеркивает эволюцию от буквальной демонстрации продукта к сложным ассоциативным связям, где кофе становится символом энергии, комфорта и социальных ритуалов. В основном я использую рекламу 2010–2025 года.
АНАЛИЗ БРЕНДА
Название Nescafé происходит от слияния слов «Nestlé» (компания-создатель) и «café» (кофе). Первый патент на растворимый кофе был зарегистрирован новозеландцем Дэвидом Стрэнджем еще в 1889 году. Массовое производство началось в США в 1910 году под брендом Red E Coffee. Особый импульс развитию технологии дала Первая мировая война, когда растворимый кофе стал частью армейского пайка.
Выпущенный в 1938 году Nescafé не был первым, но стал прорывом благодаря двум ключевым инновациям. Во-первых, компания Nestlé разработала процесс агломерации, который сохранял аромат лучше порошковых аналогов. Во-вторых, была внедрена технология выпаривания при контролируемой температуре. Эти решения позволили создать продукт с принципиально иными вкусовыми характеристиками.
Рекламная кампания Nescafé. 1938
NESCAFÉ®, один из самых любимых в мире брендов кофе, всегда умел адаптироваться к вкусам и желаниям потребителей.
Брендбук Nescafé. 2024
Форма логотипа:
Простая, округлая типографика — дружелюбие, открытость.
Динамичные элементы (например, буква е с аку́том) — движение, энергия
Буква é с аку́том считается главной вишенкой в логотипе, она всегда трансформировалась и часто используется как главная форма во всем брендинге компании. Ассоциации: Половинка зерна кофе, дым от аромата, ручка кружки.
Цвета:
Красный — энергия, страсть, активность (ассоциируется с бодростью от кофе)
Белый/светлые оттенки — чистота, свежесть, нейтральный фон для акцента на продукте.
Коричневый (в некоторых вариациях) — натуральность кофе, тепло, уют
Бренд бук Nescafé. 2015
Визуальный посыл
Бренд использует: — Тёплую цветовую гамму (коричневый, золотой, красный) комфорт, натуральность. — Округлые формы (кружки, волны пара) — мягкость, гостеприимство. — Контраст (яркий красный на белом) — привлекает внимание, создает ощущение бодрости.
Эволюция стиля Ранняя реклама делала акцент на практичности (растворимый кофе = удобно). Сейчас Nescafé сместился в сторону эмоций (кофе = удовольствие, общение, личные моменты).
КРУЖКА КАК ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ
ИГРА С ПРОСТРАНСТВОМ И УЗНАВАЕМЫЕ ТРИГГЕРЫ
Кружка Nescafé в морской тематике. 2025
Рекламное изображение Nescafé с лозунгом «Ocean of possibilities!» является примером работы инстинкта самоподдержания, а именно — потребности в новизне и исследовании. Для человека, как существа социального и познающего, поиск новых впечатлений и возможностей — жизненно важная тема, которую невозможно игнорировать.
В рекламе она раскрывается через метафору «океана», символизирующего безграничность выбора и свободу. Это создаёт ассоциацию между брендом Nescafé и ощущением вдохновения, пробуждая желание открывать новое.
Инстинкт исследователя здесь становится ключевым — он влияет на эмоциональный отклик зрителя, формируя положительное отношение к продукту. Употребляя этот кофе, потребитель подсознательно ожидает тех же ярких впечатлений, которые обещает реклама. Таким образом, Nescafé не просто продаёт напиток, а продаёт эмоцию.
Nescafé на песке с надписью SOS. 2015
Путешествие кружки Nescafé. 2025
Кружка в ковбойской шляпе напевает «Because I’m coffee…» играет на инстинкте горизонтальной консолидации — потребности в принадлежности к группе через общие ритуалы. Ковбойская шляпа символизирует свободу, приключения и дух странствий, а персонификация кружки («поёт») создаёт эффект антропоморфизма, запуская механизмы социального доверия.
А кружка на штанах относится к архетипу Героя — кофе становится частью экипировки для тех, кто действует и преодолевает расстояния. Реклама подчёркивает: Nescafé — не роскошь, а musthave для тех, кто в движении, усиливая связь с ценностями целевой аудитории (активные и мобильные люди).
Тропинка символизирует выбор пути (снова архетип Искателя), а светлая гамма вызывает ассоциации с теплом и энергией, которые дарит кофе. Реклама предлагает не просто напиток, а момент гармонии — баланс между приключением и отдыхом.
Реклама метафорически связывает кофе с путешествием, предлагая не просто напиток, а «компаньона» в дороге, что можно отнести к примеру выше. Неважно, путешествуешь ли ты пешком или ушел в дальнее плаванье: кофе твой верный попутчик.
Кружка Nescafé в игре с вырезанными атрибутами. 2015
Образ кружки на ступнях является примером инстинкта самоподдержания через игру. Для человека жизненно важно сохранять детскую непосредственность и способность находить радость в простых вещах. В рекламе это показано через метафору «кофе, который приходит сам» — лёгкие бумажные следы создают ощущение непринуждённости. Инстинкт игры — фундаментален, поэтому такие образы оказывают прямое влияние на эмоциональный отклик.
Образ кружки в нарисованном автомобиле демонстрирует инстинкт исследователя и игры в том числе. Для современного человека жизненно важно чувствовать движение вперёд даже в рутинных обстоятельствах (вокруг офисные принадлежности). Продукт метафорически даёт силы преодолевать монотонность.
Кружка Nescafé в образе костра. 2015
Метафора «походного костра» из кружки и зефира пробуждает тёплые воспоминания о дружеском общении. Употребляя этот кофе, человек подсознательно ожидает таких же тёплых эмоций, какие даёт настоящее дружеское общение. Социальные инстинты — основа человеческого поведения, поэтому подобные образы оказывают мощное влияние на формирование лояльности к бренду.
КРУЖКИ И ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
Обнимающееся кружки Nescafé. 2015-2025
Образ дружелюбных кружек, которые будто бы бегут друг к другу с объятиями, апеллирует к инстинкту привязанности и социальной близости. Для человека жизненно важно чувствовать эмоциональную связь, и реклама метафорически проецирует это на кружки, превращая их в антропоморфных персонажей. Объятия символизируют доверие и комфорт, которые Nescafé якобы приносит в отношения. Инстинкт консолидации (потребность в принадлежности) здесь усиливает ассоциацию кофе с тёплым общением и прикосновениями.
Минималистичные рисунки активируют инстинкт игры и детской непосредственности. Простые линии, изображающие обнимающиеся фигурки, вызывают ностальгию по беззаботности и искренности детских отношений. Реклама делает кофе символом лёгких, непринуждённых связей, что особенно ценно в мире сложных социальных взаимодействий. Здесь работает архетип Простодушного, напоминая: Nescafé — это простое удовольствие, объединяющее людей.
Любовники кружки Nescafé. 2015
Кружки в постели (романтическая сцена) эксплуатирует половой инстинкт, но в мягкой, романтизированной форме. Кружки, «целующиеся» под одеялом, создают метафору интимной близости без явной сексуализации. Реклама связывает продукт с моментом страсти и расслабления, предлагая кофе как атрибут не только утра, но и вечерней близости (хотя это и неважно). Инстинкт самовоспроизведения здесь подаётся через эстетику нежности, что делает посыл более универсальным и близким.
Губы, образованные краями кружек, — это намёк на сексуальность через минимализм. Образ работает на подсознательном уровне: форма «поцелуя» активирует те же нейронные цепи, что и реальные эротические стимулы, но без прямого показа. Такая реклама умело балансирует между игривостью и провокацией.
Смайлики кружки Nescafé. 2015-2025
Две кружки сверху создают образ совместного ритуала — момента общения за кофе, а линия в виде улыбки формирует ассоциацию: «Nescafé = тёплые социальные взаимодействия». Это опять же про инстинкт социальной консолидации.
ГРАФИЧЕСКИЙ СЮЖЕТ
Nescafé и нарисованные истории. 2015-2025
Рекламный образ с муравьями и кружкой Nescafé является примером инстинкта коллективного выживания. Для любого социального существа основная стратегия — эффективная организация труда для обеспечения группы ресурсами. Употребляя этот продукт, потребитель подсознательно ассоциирует себя с организованной, продуктивной системой, где Nescafé становится ключевым элементом эффективности. Инстинкт социальной продуктивности — фундаментален, поэтому он оказывает прямое влияние на восприятие бренда как необходимого элемента успешной деятельности.
«Спящая красавици» является примером инстинкта трансформации и пробуждения и всем известным каноном. Для человека жизненно важно верить в возможность чудесного преображения своей реальности. Эту глубинную психологическую потребность невозможно игнорировать.
В рекламе она показана через аллегорию сказочного пробуждения, где Nescafé выступает тем самым волшебным элементом. Употребляя этот продукт, потребитель подсознательно надеется на аналогичное преображение своего дня. Инстинкт обновления — один из ключевых мотиваторов человеческого поведения, поэтому такой образ значительно усиливает эмоциональную привлекательность бренда.
Классические кофейные символы
ЗЁРНА
Рекламная кампания Nescafé. 2020-2025
Nescafé = обязательный элемент качественной жизни (хорошая еда, хорошая жизнь)
Nescafé Gold. 2020-2025
Этот образ является примером инстинкта превосходства и статуса. Для человека жизненно важно стремиться к лучшему, к исключительности. В рекламе она показана через метафору «коронованного» золотого кофейного зерна, которое символизирует премиальное качество продукта. Употребляя этот кофе, потребитель подсознательно ощущает себя причастным к элитарному опыту.
Инстинкт иерархии — один из ключевых социальных мемов, поэтому такой образ значительно усиливает восприятие бренда как превосходного выбора.
Nescafé 3in1. 2020-2025
Зерно-губы символизируют как страстное пробуждение («kiss»). Инстинкт чувственности и пробуждения. Для человека жизненно важно сочетание физической бодрости и эмоционального удовлетворения.
НЕОЖИДАННЫЕ АССОЦИАЦИИ
МЕТАФОРА ТОПЛИВА И ДВИЖЕНИЯ
Nescafé Clásico. 2010
С переключателем ON/OFF метафора резкого переключения на работу, где кофе представлен как источник внутреннего ритма, даже «ON» расположенно справа, что намекает на движение. Употребляя этот продукт, потребитель подсознательно ожидает получить не просто бодрость, а синхронизацию своих биологических часов с требованиями современной жизни.
Инстинкт циклической организации — фундаментален для выживания, поэтому такой образ делает продукт незаменимым атрибутом дня. По такому принципу работает образ с заводным ключиком, тут та же идея: заводим тебя мгновенно и ты работаешь как механический.
Рекламная кампания Nescafé в виде бензоколонки. 2010-2025
Метафора заправки: Бензоколонка → кофе создаёт прямую ассоциацию Nescafé = топливо для тела
Рекламная кампания Nescafé в виде бензоколонки является примером инстинкта энергетического самосохранения. Для любого активного существа основная стратегия — поддержание жизненных сил для эффективного функционирования.
Метафора «кофе-топливо», где Nescafé представлен как незаменимый энергетический ресурс. Употребляя этот продукт, потребитель подсознательно ожидает получить тот же эффект, что и от качественной заправки транспортного средства — мгновенное восстановление работоспособности и повышение КПД деятельности.
ОФИСНАЯ РУТИНА
т
Для современного человека, чья деятельность напрямую зависит от умственной работоспособности, поддержание ясности сознания — базовая потребность, которую невозможно игнорировать.
В рекламе эта идея реализована через метафору «прямого подключения» кофе к инструменту интеллектуального труда, при этом набирается название кампании. Поведенческий выбор (кофе становится обязательным атрибутом рабочего процесса).
Рекламный образ Nescafé с слоганом «Give yourself a Break» является примером инстинкта психоэмоциональной саморегуляции. Живя в условиях постоянного стресса и информационной перегрузки, способность восстанавливать ментальное равновесие становится жизненно важной потребностью.
В рекламе это реализуется через концепцию кофе-паузы как акта заботы о себе. Фраза «refresh your mind» метафорически представляет Nescafé как инструмент ментального обновления, а не просто источник кофеина. Употребляя этот продукт, потребитель подсознательно ожидает не только физической бодрости, но и момента психологической перезагрузки.
УЗНАВАЕМОСТЬ БЕЗ ИЗОБРАЖЕНИЯ ПРОДУКТА
Рекламная кампания Nescafé. 2020-2025
Из стимулятора → в мультифункциональный инструмент для:
Контроля («On Track») Выживания («Alive») Ясности («Straight») Концентрации («Focused») Адаптации («ON/OFF») Гедонизма («Happy»)
Серия «MAKE YOUR DAY / Stay ___» переосмысливает Nescafé как: «Психоактивный адаптоген» для разных сценариев современной жизни, где каждый слоган — ответ на конкретный запрос аудитории.
Уход от клише «кофе = бодрость» к сложной антропологии повседневности, где напиток становится медиатором между человеком и вызовами эпохи.
ВЫВОД
Рекламные кампании Nescafé демонстрируют мастерское использование психологических механизмов для трансформации обычного кофе в культовый продукт, глубоко интегрированный в повседневные ритуалы и социальные взаимодействия.
Nescafé не продаёт кофе — он продаёт легализованную психоактивность: право на энергию, паузу, близость и контроль в мире, где эти ресурсы дефицитны. Через систему визуальных кодов бренд трансформирует химический эффект кофеина в персональную мифологию.
Nescafé. 2010
www.kommersant.ru
cba-design.com
Материалы по курсу Сергея Логвина
