Бренд NOKIA: прошлое и современность

Nokia. При упоминании этого гиганта у многих возникает образ старого кнопочного «пуленепробиваемого» телефона. Но на самом деле, Nokia — это гораздо большее, что 30 лет назад, что сейчас.

Компания была основана в 1865 году как бумажная фабрика в Финляндии. Потом она занималась производством обуви, резины, кабелей, бытовой электроники, пока к 80-м годам XX века не вошла на рынок телекоммуникаций и, наконец, мобильных телефонов. В девяностых —двухтысячных годах случается настоящий прорыв, и Nokia становится такой, какой многие помнят ее сегодня, какой, кажется, запомнили навсегда.

Сегодня название финской компании снова на слуху. Общество испытывает интерес к эпохе девяностых и двухтысячных, ностальгируя и сравнивая прошлое с настоящим (что иллюстрирует, например, проходящая в 2026 году выставка «1990-е. Не вскрывать», показывающая, что сейчас, как и тогда — «время радикальных перемен» [1]). Начало 2000-х переосмысляется и визуально: последние несколько лет остается популярной Y2K — «специфическая эстетика, сложившаяся на рубеже тысячелетий» [2], для кого-то — окунающая в юность, для кого-то — свежая и необычная. «Золотая эра» Nokia — неиссякаемый источник вдохновения, один из лучших Y2K-референсов.

Интерес к архивным разработкам мобильных устройств и бренду Nokia в частности проявляют и исследователи. Так, виртуальный Музей мобильных телефонов (Mobile Phone Museum), открытый в 2021 году, ставит целью сохранение мобильных технологий, повышение осведомленности общества в этой теме, а финский университет Аалто с 2025 года предоставляет доступ к цифровому архиву Nokia Design Archive, насчитывающему в общей сложности более 20000 экспонатов, позволяющему заглянуть во внутреннюю кухню технологического гиганта.

Однако время неумолимо движется вперед, приводя к неизбежным переменам. К настоящему моменту Nokia переродилась, или, точнее, «восстала из пепла», закрепив изменения осуществленным в 2023 году ребрендингом.

Таким образом, прошлое словно сталкивается с настоящим и идущим за ним будущим, рождая вопросы о том, куда движутся технологии и дизайн.

Гипотеза исследования заключается в том, что около 30 лет назад Nokia создала крепкую систему, в том числе и визуальную, строящуюся на смелых креативных решениях, человекоцентричности, футуризме и ретро-футуризме, гибкости и надежности, а сегодня, пока пользователи по всему миру ностальгируют и переосмысляют легендарный стиль компании, Nokia переворачивает страницу и меняет не только направление, но и айдентику, выбирая минимализм и яркие градиенты.

Исследование разделено на 2 большие главы по «эпохам» Nokia: 1 — период расцвета, ок. 1990 - 2010 гг., 2 — обновление, ок. 2020 - 2026 гг. Внутри этих двух разделов выделены принципы, характеризующие визуальный язык, фирменный стиль, позиционирование бренда на рассматриваемом этапе его развития. Призванные сделать анализ материалов понятным и логичным, принципы сформулированы на основе собственных наблюдений (потому в них может быть доля субъективности и условности).

В работе не рассматривается период «падения» Nokia; преследуется цель понять «общий дух» компании, изучить графические материалы, но не рассматривать подробно дизайн конкретных моделей устройств.

Основными источниками являются материалы бренда, включая рекламу, печатные материалы, презентации, эскизы, концепты, многие из которых взяты из архива компании и раскрывают ее внутренние процессы, книга «Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге» (Ив Доз, Кили Уилсон, 2020), статьи про стиль Y2K, ребрендинг компании и другие.

В 1992 году Nokia обновила логотип, добавив слоган "Connecting People" ("Соединяя людей" или "Соединяющий людей"). Таким образом компания заявила о своем позиционировании: она буквально соединяет людей по всему миру с помощью технологий, таких как звонки и смс-сообщения, метафорически объединяет и сплочает, а также транслирует доверие и "гуманистический подход".

Слово "NOKIA" выполнено широким, "крепким" и "надежным" гротеском, близким к Eurostile или Microgramma. Слоган, дополняющий и гармонизирующий надпись, написан вытянутым тонким гротеском, основанным на разработанном в 2002 году фирменном Nokia Sans (до 2005 года использовался Times Roman Small Caps - антиква, более классический и утонченный вариант). Геометричность букв передает технологичность, взгляд в будущее.

Применяется характерный для брендов этой сферы синий цвет (Pantone 293), ассоциирующийся с технологичностью, стабильностью.

В некоторых версиях логотипа также появился образ двух тянущихся друг к другу рук (“Nokia Connecting Hands symbol”), напоминающих знаменитый фрагмент фрески Микеланджело "Сотворение Адама".

Итак, главное - не машины, а человек.

Дизайнеры Nokia тщательно продумывали, кто будет пользоваться продуктами компании. Они сегментировали потенциальных покупателей в зависимости от их пола, возраста, интересов, культурного происхождения и образа жизни.

Изначально модели были ориентированы на деловых людей с толстыми кошельками, но потом стали разрабатываться продукты для разных сегментов ЦА: любителей моды и гламура, приверженцев спорта и здорового образа жизни, жаждущих развлечений подростков...

Разные устройства закрывали разные потребности; девайсы, предназначенные для разных сегментов, различались и внешне (формой, цветом/паттерном, расположением кнопок...), могли адаптироваться с помощью аксессуаров и сменных панелей.

В фотостиле тоже отражается ценность человека. Чаще всего это изображения счастливых людей, заснятых в моменте, использующих устройство Nokia, а иногда фокус смещается на сам продукт. Характерны динамичность, но при этом естественность поз и композиции, мягкие цвета, много света.

Подобный принцип прослеживается и в видео-рекламе: ритм большого города, моменты жизни людей, воспроизведенные с помощью камеры или отрисованные иллюстраторами, стиль жизни, в который незаметно встраиваются (и становятся незаменимыми) умные устройства Nokia.

И, наконец, люди - это команда Nokia, объединенная одними целями, идеями, задачами: исходя из материалов Nokia Design Archive, можно сделать вывод, что у компании была очень развита корпоративная культура. В частности, работа дизайнеров большой корпорации требует много совместной работы, размышлений, обсуждений.

В годы своего расцвета Nokia были новаторами и экспериментаторами. В Nokia Design Archive представлены десятки самых смелых решений, за каждым из которых стоит огромная дизайнерская и, в первую очередь, исследовательская работа, и которые так и остались концептами: изготовленное из наноматериалов, сгибающееся и растягивающееся во все стороны устройство Morph, смарт-очки и цифровые повязки на глаза, голографические шары, коммуникаторы в форме бабочки... На умные часы Moonraker было затрачено 3 года исследований, поэтому, когда продукт был снят с производства за 2 месяца до запуска, «команда UX-дизайнеров организовала торжественные похороны, закопав прототип Moonraker в песок на пляже недалеко от штаб-квартиры Nokia в Эспоо, Финляндия» [3].

«Эти концепции часто разрабатывались, чтобы дать волю воображению и самым безумным идеям (’Going Crazy’)» [3], не оглядываясь на ограничения реальной жизни. Концепты являются отражением представлений Nokia о технологическом будущем, помогают понять ценности и мировоззрение компании.

Некоторые модели, промышленные и графические решения до сих пор выглядят футуристично за счет острых форм, минимального количества цвета и деталей, холодного металла или стекла, света и воздуха. Другие кажутся скорее устаревшими, ретрофутуристичными — вероятно, из-за обилия панелей и кнопок, скругленных форм, ярких цветов, блеска пластика и атмосферных, но не отличающихся качеством 3д-рендеров. Удивительно: если считываешь дизайн современным — веришь и в стоящий за ней концепт, а если «ретро» — и идея сразу кажется наивной...

Говоря о Nokia, мы постоянно упоминаем о техническом прогрессе, высоких технологических возможностях. Однако «работа руками» тоже была важной частью дизайн-процесса: вручную отрисовывались концепты устройств — всегда в разной манере, но всегда выразительно, часто линейные эскизы в поисках формы, движения, характера; вручную отливались интерактивные прототипы и модели.