За последние годы A24, начавшая свой путь как независимый кинодистрибьютор, стала одним из самых заметных игроков современной киноиндустрии. Её фильмы собирают сотни миллионов долларов, а рекламные кампании становятся самостоятельными событиями, которые обсуждают задолго до премьеры.
A24 научилась продавать фильм ещё до того, как зритель понял, что именно ему продают.
Рубрикатор
I. КонцепцияII. A24: бренд за пределами киноIII. Основная частьIV. Марти Великолепный (Marty Supreme)V. Вот это драма! (The Drama)VI. Закулисье реальности (Backrooms)VII. Сравнение и критическая оценка рисковVIII. Заключение
I. Концепция
В качестве объекта исследования я взяла рекламные кампании A24 — независимой американской кинокомпании, основанной в 2012 году. За последние годы студия привлекла внимание не только фильмами, но и нестандартным подходом к их продвижению.Моё внимание привлекла тенденция: в последние годы реклама нередко позволяет фильму ещё до премьеры обрести жизнь вне экрана: появляются вымышленные компании, настоящие объявления о событиях из жизни киногероев, необычные объекты в городском пространстве. Зрителю предлагают не только посмотреть рекламу, но и разобраться, что происходит и как увиденное связано с будущим фильмом.Наблюдая за такими кампаниями, я сама постепенно «подсела на этот крючок»: стала следить за новыми материалами, замечать детали, искать отсылки и пытаться понять, что стоит за очередным неожиданным рекламным ходом.*Основатели студии А24, слева направо: Дэвид Фенкель, Джон Ходжес и Дэниэл Кац (Фото: David Crotty. PMC)
Для исследования я выбрала рекламные кампании трёх фильмов A24 из разных жанров: Marty Supreme / Марти Великолепный (2025), The Drama / Вот это драма! (2026) и Backrooms / Закулисье реальности (2026), — которые на сегодняшний день собрали в мировом прокате около 728 миллионов долларов. Они интересны не только нестандартностью отдельных рекламных решений, но и различиями в способах взаимодействия со зрителем.Такой выбор позволяет сравнить три кампании, не ограничиваясь разбором отдельных удачных макетов. Основой исследования станут официальные рекламные материалы: постеры, ролики, публикации в соцсетях, цифровые площадки, нестандартные объекты и другие элементы продвижения.Цель исследования — проанализировать рекламные кампании трёх фильмов A24, выявить используемые визуальные и психологические приёмы и сравнить способы взаимодействия с аудиторией.*Анимация логотипа А24
Исследовательский вопрос: как A24 превращает зрителя из получателя рекламной информации в активного и любопытного участника, которому хочется самостоятельно исследовать предложенный ему мир и разгадывать загадки?
Основная гипотеза исследования заключается в том, что интерес к рекламным кампаниям A24 формируется благодаря созданию самостоятельной истории вокруг фильма в реальной жизни, в которую зритель может включиться ещё до просмотра.
Я предполагаю, что один из ключевых механизмов воздействия выбранных кампаний заключается в намеренном сочетании узнаваемого и неожиданного. Студия использует знакомые аудитории образы актеров, волнующие ситуации и культурные отсылки, но помещает их в непривычный контекст или оставляет без очевидного объяснения, а потом повторяет свой прием и помещает рекламу на неожиданных платформах. При этом способы создания интриги в каждой из трёх кампаний различаются.Принцип рубрикации построен от общего к частному: сначала рассматривается A24 как бренд и особенности его коммуникации за пределами кинематографа, затем анализируются отдельные психологические приёмы и три рекламные кампании. В заключительной части сопоставляются использованные решения, их различия и возможные ограничения такого подхода.
II. A24: бренд за пределами кино
A24 получила известность благодаря авторскому кино, работе с новыми режиссёрами и нестандартному обращению с привычными жанрами. Её фильмы сложно объединить одной категорией: студия работает с хоррором, драмой, триллером и комедией, часто смешивая их элементы и отходя от традиционных жанровых ожиданий. Получив известность, студия не отказалась от своих принципов, «не слилась с толпой», а продолжила формировать собственный визуальный и культурный язык.
- Глицериновое мыло A24 x Wary Meyers Test Card Soap (A24 shop) 2. Латексные перчатки Hot Dog Finger Gloves («Пальцы-сосиски»), выпущенные в качестве официального мерча к фильму «Всё везде и сразу» (A24 shop)
В отличие от традиционных голливудских студий Warner Bros, Disney или Paramount, A24 продаёт образ жизни, возможность быть частью «нишевого» и уникального закрытого клуба. Любить A24 — значит ассоциировать себя с культурой необычного, антигламурного авторского кино.Важную роль в этом сыграло понимание собственной аудитории. A24 знают к кому обращаться: к миллениалам и зумерам, любящим обсуждать инфоповоды в соцсетях и скролить ленты. Этим людям неинтересно наблюдать за идеальной красной дорожкой: ни в сюжетах фильмов, ни в их промо-кампаниях.*Различные варианты стилизованных заставок фильмов A24
III. Основная часть
Для начала можно рассмотреть общие психологические приёмы взаимодействия студии с аудиторией.В условиях постоянного информационного потока реклама конкурирует за ограниченное внимание зрителя. Привычные и повторяющиеся сообщения быстро перестают замечаться, поэтому особую роль приобретают новизна и неожиданность. Мозг стремится находить закономерности и предугадывать события, а нарушение привычных ожиданий вызывает удивление и заставляет сосредоточиться на происходящем. При этом необычность должна сочетаться с узнаваемыми элементами: если сообщение совершенно непонятно, оно скорее вызовет замешательство, чем интерес.
- Новость об помолвке персонажей Зендеи и Роберта Паттинсона, опубликована в газете Boston Globe 2. Флаер вымышленного мебельного магазина Cap’n Clark’s Ottoman Empire, полученный после отправки сообщения на номер факса, указанный в рекламном ролике.
Удержать внимание помогает тайна и недосказанность. Когда зрителю раскрывают лишь часть информации, оставляя вопросы без ответа, возникает желание выяснить, что скрывается за увиденным, как связаны отдельные детали и что произойдёт дальше. Получается, что средством захватить и удержать внимание зрителя становится фасцинация тайной. В психологии любопытства Джордж Лёвенштейн описывает его как ощущение разрыва между тем, что человек уже знает, и тем, что ему хочется узнать. Когда зритель замечает странную деталь, но понимает, что за ней может стоять объяснение, возникает мотивация искать недостающую информацию.Ещё один важный аспект — создание ощущения присутствия внутри вымышленного мира. Зритель перестаёт быть только сторонним наблюдателем и начинает эмоционально сопереживать происходящему и примерять на себя предложенную ситуацию. Такое погружение в историю также называют нарративной транспортировкой: внимание, воображение и эмоции человека сосредоточиваются на событиях и мире повествования. Таким образом, знакомство с фильмом может начаться задолго до его просмотра.
IV. Марти Великолепный (Marty Supreme)
Действие фильма Джоша Сэфди «Марти Великолепный» происходит в Нью-Йорке 1952 года. Марти Маузер — молодой продавец обувного магазина, который мечтает стать лучшим игроком в настольный теннис. Он талантлив, обаятелен и невероятно уверен в себе, но его амбиции часто переходят в самоуверенность и эгоизм: ради своей цели Марти готов обманывать, манипулировать окружающими и идти на риск. Образ частично вдохновлён реальным чемпионом по настольному теннису Марти Рейсманом.*Американский игрок в настольный теннис Марти Рейсман (фотоагентства Getty Images)Кадр из фильма «Марти Великолепный», Тимоти Шаламе, 2025
- Официальный саундтрек к фильму «Марти Великолепный»(A24 shop) 2. Кадр из фильма «Марти Великолепный», Тимоти Шаламе, 2025
В продвижении фильма A24 перенесла эту энергию за пределы экрана. Важную роль сыграл сам Тимоти Шаламе: актер словно продолжал играть Марти — с его масштабными амбициями, демонстративной уверенностью и нежеланием оставаться незамеченным. Сам Тимоти около шести лет занимался настольным теннисом, тренировался с профессиональными наставниками и самостоятельно исполнял игровые эпизоды, без дублёра. Поэтому спортивная составляющая стала не просто частью сюжета, а убедительной частью образа.
Кадр из рекламного ролика (пародии на видеозвонок в Zoom), A24
Кадры из рекламного ролика (пародии на видеозвонок в Zoom), A24
Этап № 1 Одним из первых шагов кампании стало 18-минутное видео, опубликованное на акаунте актера и официальном сайте А24 и стилизованное под запись внутреннего Zoom-созвона с командой. Актёр с абсолютно серьёзным видом и непомерным эго предлагал всё более абсурдные способы продвижения: перекрасить Статую Свободы и Эйфелеву башню в оранжевый, запустить огромный дирижабль и сделать фильм невозможно заметным. Постановочная встреча одновременно пародировала типичные маркетинговые обсуждения и задавала тон всему дальнейшему продвижению: здесь не собирались вести себя скромно.
- Часть актерского состава промо-кампании фильма от студии A24 (слева направо: Одесса Азьюн, Тимоти Шаламе, Гвинет Пэлтроу и Тайлер Оконма 2) Видео от А24 с Тимоти Шаламе в промо-мерче
Этап № 2 Заявленные в видео идеи постепенно превратились в реальные события. Оранжевый дирижабль Nickelodeon с надписью «Marty Supreme» и слоганом Dream Big — «Мечтай по-крупному» начал летать над Лос-Анджелесом со скоростью всего 25-30 миль в час, зависая над показами фильмов и отраслевыми мероприятиями.
Тимоти Шаламе на крыше концертной площадки Sphere в Лас-Вегасе
Этап № 3 В Лас-Вегасе знаменитую сферу превратили в гигантский мяч для настольного тенниса: в опубликованном ролике Шаламе стоял на её вершине, а сама конструкция светилась оранжевым.
1. Снимок папарацци Тимоти Шаламе в куртке с надписью Marty Supreme во время промо-кампании 2. Кендалл Дженер в толстовке из коллекции мерча в соцсетях 3. Джастин Бибер в соцсетях
1. Коллекционное ведёрко для попкорна в форме гигантского оранжевого мяча для пинг-понга (A24 & сеть кинотеатров Regal) 2. Лимитированная коробка хлопьев Wheaties с изображением Марти Маузера (героя фильма)
