Копирайтинг рекламных кампаний «Nike»

1. Концепция
2. Гипотеза 3.1 История слогана 3.2 Слова в городе 3.3 Мотивационные ролики
3. Выводы

Слоган «Just Do It» — один из самых популярных и запоминающихся в мире. Он стал одним из символов бренда Nike. Я решила изучить возникновение слогана, копирайтинг бренда и проанализировать, как Nike удается много лет оставаться одним из самых популярных спортивных компаний на рынке.

Слоганы Nike — редкий пример того, как несколько слов способны управлять настроением нескольких поколений. Это рекламный язык, построенный на емкости смысла и ощущении мотивации к действию. Можно сопоставить работу со словом в Nike с работой спортсмена на тренировке: чем сфокусированнее ты будешь, тем быстрее добьешься результата. В этой краткости формулировок раскрывается сила, потому что каждое слово становится командой к действию, соответственно –– к себе. Слоган «Just Do It» стал одним из самых популярных потому, что он идеально сформулировал правду о человеке: движение всегда начинается с решения, а решение — с одного короткого импульса. Nike делает этот импульс универсальным для каждого человека.

Особенность слоганов бренда в том, что они не обещают результата и не рисуют картинку успеха. Они говорят о преодолении («Find Your Greatness», «Own Your Tomorrow», «No Finish Line», «Make It Count»). Nike использует эффект «незавершённости»: текст не даёт ответа, он задаёт направление. Это заставляет человека додумывать, дополнять, соотносить со своими страхами, надеждами, амбициями.

Интерес к разбору этих слоганов заключается в том, что Nike создаёт мотивацию не через содержание, а через его нехватку. Чем меньше сказано, тем больше простора для своих интерпретаций. Реклама будто заставляет зрителя разговаривать с собой. Короткие лозунги бренда действуют как повод для внутреннего диалога. Они спрашивают: «А что ты сделаешь сейчас?» Именно поэтому они так «прилипают» к сознанию.

Мне кажется, Nike сознательно использует стратегию умышленного удаления контекста и деталей из текста. Делает сообщение немного обезличенным. Краткий слоган (например «Just Do It») не столько мотивирует через содержание, сколько через его нехватку — зритель подставляет туда своё личное намерение, цель. Тем самым прокачивает связь с брендом сильнее, чем если бы бренд дал готовую историю. Чем меньше текста, тем больше пространства для воображения зрителя. И тем глубже личная ассоциация человека с брендом. Получается так, что с помощью копирайтинга Nike приглашает потребителя к «соавторству». Бренд задаёт импульс, а пользователь заполняет его своим личным смыслом.

Изначально рекламные кампании Nike были ориентированы на опытных атлетов. При этом количество спортсменов-любителей превышало 150 млн человек. Игнорировать этот класс было бы ошибкой. Именно поэтому позиционирование бренда должно было выйти за пределы узкого круга профессионалов.

«Начали с анализа бренда. Специалисты разбирали символическое значение образа Nike, его идентификацию в обществе и глобальную миссию. Мозговой штурм зашел так далеко, что рекламщики даже вспомнили высказывание основателя Nike, Билла Бауэрмана, о том, что каждый человек, у которого есть тело — атлет. Именно эту концепцию коллеги объединили с фокусом на спортсменов высших достижений. Они решили рассказать всем людям, что они могут стать частичкой победоносного мира Nike.

Идея фразы «Just Do It» родилась, когда Дэн Виден вспомнил американского преступника по имени Гэри Гилмор. Когда его поймали и назначили смертную казнь, тот глядя в лицо расстрельной команды произнес свою последнюю фразу — «Let’s do it». Видена поразила смелость человека, который не испугался смерти и потребовал привести приговор в действие. Единственное, что пришлось поменять для создания слогана — первое слово. Сначала он обсудил идею с коллегами — им не понравилось. А потом слоган раскритиковал и сооснователь Nike, Фил Найт. И все-таки Виден убедил руководство бренда довериться ему», — Энциклопедия сети магазинов Street Beat

«Главным героем видео стал 80-летний бегун, пересекающий мост Золотые ворота. Дедушка хвастался тем, что каждое утро он пробегает как минимум 17 миль. А чтобы не стучать зубами во время бега зимой — зубы оставляет на тумбочке. В конце ролика камера плавно переходит на кроссовки Nike, а затем появляется черный фон и слоган «Just do it», — Энциклопедия сети магазинов Street Beat

Обращение на «ты» или вовсе обезличенное повелительное «делай» превращает зрителя из наблюдателя в участника. Бренд кидает потребителю личный вызов.

Короткие мотивирующие тексты снижают когнитивную нагрузку и усиливают запоминаемость в условиях динамичного окружающего города.

Здесь акцент не на «победе». А на процессе, на праве на попытку, праве быть несовершенным. Короткие высказывания бренда актуализируют эмоции (неуверенность → решимость)