Гипотеза
Моя рабочая гипотеза заключается в том, что в последние годы "Самокат" заметно трансформировал свой визуальный код и коммуникационный стиль, сместившись от нейтральной эстетики к более яркой, динамичной и ориентированной на зумерскую культуру. Предполагаю, что эти изменения направлены на усиление привлекательности сервиса для молодой аудитории 20-35 лет. В рамках исследования я проанализирую конкретные проекты и кампании бренда, чтобы выявить, какие визуальные и нарративные стратегии используются для работы с этой аудиторией.
Структура работы:
• О компании • Как было раньше: 2022–2023 гг. • Как сейчас: основные проекты и решения бренда нацеленные на молодую аудиторию • Выводы
О компании
«Самокат» — российский сервис быстрой доставки продуктов и товаров повседневного спроса из дарксторов, основанный в Санкт-Петербурге в 2017 году Родионом Шишковым и Вячеславом Бочаровым. В 2019 году сервис получил своё нынешнее название и стал первым в стране игроком, выстроившим модель доставки исключительно из дарксторов.
На фоне пандемии COVID-19 в 2020 году «Самокат» продемонстрировал стремительный рост и обогнал по популярности крупные сервисы доставки от традиционных ритейлеров, таких как «Пятёрочка Доставка» и Vprok (Перекрёсток).
По состоянию на ноябрь 2024 года сервис работает в 127 городах России.
Доставка за 15 минут
Главным конкурентным преимуществом «Самоката» является скорость доставки, вокруг которой выстроена значительная часть коммуникационной стратегии бренда. Крупные рекламные кампании в частности, городские баннеры, акцентируют внимание на возможности получить заказ в течение 15 минут.
Один из заметных кейсов — редакция Enter и коммуникационное агентство «К9» разработали рекламу для сервиса доставки «Самокат». В ней приняли участие пять активных жителей Казани, которые поделились, что можно успеть сделать за «сэкономленные» 15 минут. Ту же идею поддерживают и регулярные видеоролики, в которых подчеркивается, что «Самокат» способен доставить практически любые товары в минимальные сроки.
Визуальное оформление компаний последовательно подчеркивает фирменную айдентику бренда: баннеры выполнены в характерном розовом цвете, что усиливает узнаваемость и способствует устойчивому визуальному закреплению марки в городской среде. В видеоконтенте преимущественно присутствуют молодые герои, что дополнительно указывает на целевую ориентацию коммуникации на молодую аудиторию.
Семья, как главная ценность
Помимо темы скорости доставки Самокат последовательно развивает и линию, связанную с темой семейственности и домашнего уюта. Этот мотив регулярно появляется в рекламных роликах и визуальной коммуникации бренда и является важной частью его позиционирования.
Как было раньше: 2022–2023 гг.
Основной площадкой взаимодействия «Самоката» с молодой аудиторией, помимо самого приложения, выступают социальные сети. В рамках исследования был изучен контент бренда в Telegram за период 2022–2025 годов, и дальнейшие кейсы и выводы будут формулироваться с опорой на результаты этого анализа.
Визуальный нарратив
• Более утилитарный и продуктовый стиль: фотографии товаров на фоне простых интерьеров или нейтральных фонов • Цветовая палитра менее выразительная, иногда ближе к стандартным рекламным розовым / фирменным оттенкам • Композиции функциональны, но менее «живые» и эмоциональные • Фокус на демонстрацию продукта и функциональности сервиса; визуальный нарратив ещё не полностью lifestyle‑ориентированный
Темы контента
• Продукты и бытовые товары, акции и скидки. • Фокус на скорости доставки и утилитарной пользе сервиса • Много постов с рецептами. • Посты с минимальной эмоциональной составляющей • Контент преимущественно информативный и рекламный; основной посыл — «быстро, удобно, выгодно»
«И наша цель такая — прожить как можно дольше, а для этого нам необходимо как можно глубже проникать в бюджет семей, которые живут в радиусе действия нашего сервиса. Поэтому все наши дальнейшие действия будут направлены на то, чтобы привлечь как можно больше денег из бюджета той или иной семьи. А это означает постоянную работу с ассортиментом, с качественным сервисом, с ценой.» — Вячеслав Бочаров в интервью РБК СТИЛЬ
Как сейчас: основные проекты бренда нацеленные на молодую аудиторию
За последние два года «Самокат» постепенно изменил своё позиционирование, сделав больший упор на молодую аудиторию. Это заметно и в визуальном нарративе канала: пастельные и мягкие цвета, аккуратные и эстетичные фотографии, lifestyle‑съёмка.
С 2024 года визуальный стиль стал более эмоциональным, эстетическим и ориентированным на создание lifestyle‑образа, что усиливает привлекательность для молодой аудитории.
• Эстетика пастельных и мягких тонов отлично гармонирует с яркими сочными цветами • Съемки выверенные и стильные, часто с элементами lifestyle (уютные интерьеры, бытовые мелочи, десерты, подарки) • Визуальные образы создают эмоциональную, уютную атмосферу и вызывают ассоциации с комфортной повседневной жизнью
Маскоты, комиксы и геймификация
Первым маскотом Самоката стала Крошечка. Это милый персонаж игры внутри приложения. Пользователи за победу в играх получают «хрусты», которые затем можно обменять на промокоды.
Этим Самокат поддержал два глобальных тренда: геймификацию и влияние азиатской визуальной культуры.
Геймификация позволила удерживать пользователей в приложении не только за счёт игровой механики, но и благодаря привлекательному образу Крошечки в мультяшном стиле.
Судя по развитию этой ветки маркетинга, пользователям понравились игровые элементы и рисованные персонажи, что побудило бренд продолжать развивать эти решения.
Позднее появились новые герои — Квикки, Лу, Вин и Мяус. Они интегрированы в комиксы бренда и упаковку продукции, сохраняя азиатскую мультяшную стилистику.
В рамках их истории продолжается поддержка тренда на коллекционные игрушки Лабубу, где пользователь приобретает коробку с брелоком-персонажем.
Пандагочи
Еще один милый питомец в приложении, который любит вкусно кушать и красиво наряжаться. Суть игры в этот раз скопирована с известной всем детям 1990х и 2000-х карманной игрушки Tamagotchi. Игровая механика заключается в ежедневном уходе за питомцем: выполнение заданий приносит монетки, которые затем можно обменять на промокоды, угощения и новые наряды. Особое внимание уделено цвету панды — фирменному розовому, что укрепляет визуальную айдентику бренда.
С этим персонажем Самокат одновременно работает: → с геймификацией и азиатской тематикой → продолжением закрепления розового цвета, как основного → с ностальгическими чувствами людей 25-35