Абсурд как стратегия: визуальная коммуникация брендов IRNBY и Predubezhdai

— Концепция — IRNBY — Predubezhdai — Заключение

В рамках исследования я решила рассмотреть рекламную стратегию IRNBY (магазин спортивной одежды) и Predubezhdai (марка косметики). Оба этих бренда основаны российской предпринимательницей Анастасией Мироновой и имеют схожий по своей странности TOV. Выбор обусловлен личным и профессиональным интересом к контенту брендов и желанием разобрать механизмы, которые используются в процессе его создания.

Современная рекламная среда перенасыщена однотипным образами и способами воздействия на потребителя. Фитнес-бренды транслируют идеальные тела, косметические бренды — образы красоты и молодости. В условиях визуального шума и баннерной слепоты традиционное позиционирование перестаёт работать: зритель неосознанно игнорирует привычную рекламу, шанс покупки продукта пропадает.

На этом фоне бренды Анастасии Мироновой представляют аномалию: они действуют в высококонкурентных нишах без огромных рекламных бюджетов и при этом достигают устойчивого коммерческого результата. Их визуальный язык принципиально отличается от отраслевого стандарта: абсурд, сюрреализм, намеренное нарушение жанровых конвенций.

Исследовательский вопрос: является ли этот визуальный язык случайной стилистикой или осознанной стратегией, обеспечивающей измеримые коммуникационные преимущества?

Первый продукт IRNBY — моделирующие леггинсы с трусами «навыворот». Сейчас это уже обыденность любого спорт зала, но на момент 2016го года это была очень смело. Первая партия была раскуплена стремительно быстро. Ажиотаж дал понять, что покупатели готовы к экспериментам и странностям. И бренд начал удивлять все больше и больше не только дизайном изделий, но и их промоушеном.

Эта реклама является хорошим примером провокации. Ее при всем желании сложно проигнорировать в ленте контента. Беременная девушка здесь изображена властной, сильной и сексуальной, что диаметрально противоположно общепринятому представлению как о хрупкой и практически святой. Яркие кожаные штаны, черные каблуки с острым носом, надпись «sex» на футболке, огромная штанга, грубый макияж, высокая прическа — все это очень смелые и нетипичный атрибуты для беременных. Табу для общественности.

Тема доминантности выжата на максимум не только в образе, но и в сюжете и композиции. Первый кадр снят снизу, что усиливает ощущение силы и властности. Второй напрямую показывает акт унижения. На последнем кадре, вообще кажется, что мужчины стоят в углу наказанные, а за счет композиции девушка кажется выше, главнее.

Это неудивительно, потому что Миронова и в своих соцсетях транслирует этот образ. Открытые «мужские» позы, работа на контрастах, странная притягательность. И IRNBY и Predubezhdai — логичное продолжение ее личного бренда, что является огромным плюсом для продаж и формирует доверие.

Horse Drop with Sobchak — концентрированная демонстрация всех принципов визуальной стратегии IRNBY в одной кампании. Собчак, которую сравнивали с лошадью, приглашают рекламировать конную коллекцию. Ожидание нарушено, а внимание захвачено.

Использование образов разных видов животных как сигнал об инклюзивности бренда.

IRNBY часто прибегают к использованию ИИ, с ним легко делать абсурдно, совмещать несовместимое: младенец и спортзал, брови и грудь.

Кроме того, младенец со штангой — универсальный образ начала. Каждый когда-то был в спортзале первый раз. Это сообщение бренда: IRNBY для всех.

Мозг мгновенно фиксирует три одинаковых лица, эффект мультипликации усиливает внимание. Серьёзное выражение трёх одинаковых младенцев с гантелями создаёт комический эффект. Сумка является главным объектом сцены, а младенцы его «содержимым». Это нестандартный способ показать товар как часть абсурдного нарратива.

Атлет-младенец — глубокий когнитивный диссонанс. Мозг не может категоризировать образ ни как младенца, ни как взрослого.

Сочетание дикого животного и обнажённого женского тела в ночи апеллирует к архаичным образам. Это контрастирует с подчёркнуто бытовым и невинным названием «Casual Hiking». Слова успокаивают, образ провоцирует.

Крупный план ягодиц в леггинсах — один из наиболее прямых сексуализированных образов в визуальной системе IRNBY. Но рентген ниже немедленно переключает регистр: из сексуального в медицинский и юмористический. Провокация плюс ирония над самой провокацией.