Уникальность рекламных кампаний PlayStation
Концепция
До того как интернет стал неразрывно связан с современной медиакультурой, основными медиумами для рекламы являлись печатные материалы и телевидение. И если интернет позволяет современному потребителю иметь хоть сколько-то узконаправленный взгляд, определяемый его сферой интересов, его предшественники были вынуждены взаимодействовать со взглядом всенаправленным и бороться за внимание потребителя в огромном медиапространстве. В декабре 1993 года в борьбу за потребительское внимание в игровом сегменте вступила компания Sony со своей игровой консолью PlayStation. Так как Sony, которая являлась новичком в сфере игровых консолей, конкурировала с уже устоявшимися на тот момент корпоративными гигантами в этой среде (Panasonic, Nintendo, Atari), компании пришлось формировать абсолютно уникальный образ консоли и опыта, который она может преподнести. Результатом стараний стал процесс превращения рекламной продукции в носитель уникальных нарративов и предметов абстрактного искусства, которые воплотили в себе суть бренда PlayStation и самого игрового опыта.
Уникальная нарративная и визуальная составляющая рекламных материалов PlayStation способствовала изменению восприятия игровых консолей как детских игрушек и содействовала привлечению внимания зрелой аудитории за счет метафоричности и многослойности рекламных посланий, а также оказывала прямое влияние на индустрию игр в целом, постепенно переводя их из разряда развлечений в разряд полноценных медиумов для передачи мыслей и переживаний авторов, художников и разработчиков.
С самого начала рекламные кампании игровой приставки Sony были ориентированы на международную публику и создавались с учетом культурных особенностей тех стран, в которых выпускались. Художники компании зачастую ориентировались на популярные культурные произведения, а сама Sony нередко привлекала к рекламе непосредственных авторов этих самых произведений. За долгую историю производства и рекламы PlayStation был создан огромный массив рекламных материалов, становившихся уникальными в любом медиапространстве, за счет своей частой провокативности и бескомпромиссности, несмотря на которые Sony создала на рынке целый пласт лояльных потребителей. Многие рекламные материалы PlayStation вызывали у публики вопросы, остающиеся без ответа, к этим ответам компания предлагает прийти самостоятельно через игровой опыт. В этом исследовании в хронологическом порядке рассматриваются рекламные кампании PlayStation их уникальные черты, и отличия от рекламных кампаний консолей конкурентов.
Рубрикатор
1. PlayStation One 1.1. Do not underestimate the power of PlayStation 2. PS2 3. PlayStation 3: Play Beyond 4. Заключение 5. Библиография 6. Источники изображений
PlayStation One
Sony начала масштабную рекламную кампанию как в Японии, так и в западных странах почти за год до непосредственного старта продаж консоли. Рекламные кампании для всех областей объединяла одна характеристика — лаконичность. В отличие от действующих конкурентов, Sony не пыталась втоптать в грязь другие существующие консоли или же громко заявлять о всех преимуществах своей. Смотря на чужие ошибки, компания смогла за короткий промежуток времени сделать свою новую консоль самой успешной на рынке.
Одним из главных конкурентов Sony на рынке консолей была Panasonic. В рекламном ролике для своей новой игровой станции 3DO компания решила «унизить» соперников: консоли 3DO Super Nintendo и Sega Mega Drive полетели в ящик для детских игрушек. Итогом таких манипуляций стал полный провал консоли на рынке из-за завышенной цены самой приставки и низкого качества игр для нее выпускаемых.
Вторым конкурентом первой PlayStation была Atari Jaguar.
В своей рекламе Atari откровенно обманывала своих покупателей рекламируя 32-битную консоль как 64-битную, делая ставку на то, что обывательская публика все равно не разбирается в таких тонкостях. Sony учла и эту ошибку и изначально отказалась от заваливания зрителей непонятными и громкими терминами.
Do not underestimate the power of PlayStation
Рекламные постеры PlayStation в Италии.
Рекламная кампания первой консоли PlayStation для европейской публики концентрировалась на визуально шокирующих составляющих. Основными темами печатной рекламы были жизнь, здоровье и увечия. С помощью визуальных триггеров компания хотела донести реальность ощущений от игрового опыта.
Итальянский рекламный постер PlayStation с телефоном горячей линии по вопросам прохождения сложных игровых моментов
«Ментальное богатство»
Одним из самых вирусных роликов рекламной кампании первой приставки Sony стал ролик от режиссера Криса Каннингэма (автор ряда музыкальных клипов для Aphex Twin). Видео выпущенное для британской публики было призвано вызывать у зрителей тревогу или даже пугающие ощущения и в целом создать резонанс.«Двойная жизнь»
Второй рекламный ролик так же выпущенный для Великобритании. В видео люди из разных слоев общества делятся тем, что живут реальную и виртуальную жизни. Такая режиссерская работа превращает рекламу игровой приставки в целый короткометражный социальный фильм и дает зрителю понять, что игры это нечто гораздо большее чем просто развлечение.В России первая PlayStation рекламировалась в основном
в игровых изданиях («Страна Игр» и «Official PlayStation Magazine»). Рекламные страницы журналов содержали такой же слоган, как и все рекламные материалы для европейских стран: «Не стоит недооценивать PlayStation».
Страницы игровых изданий с рекламой PlayStation
PS2
Видео и принты, рекламирующие PlayStation 2, были пропитаны духом популярных фильмов конца 90-х и начала 00-х, таких как «Матрица», «На игле», «Реквием по мечте». Такая темная и во многом удручающая эстетика продолжала и развивала ту контроверсивность, которая была присуща рекламам первой консоли из серии.
«Другое пространство — другие правила»
Рекламный ролик срежиссированный Дэвидом Линчем, наглядно показывающий отличие игрового мира от реального. В игровом мире вас не преследуютпоследствия ваших действий, здесь действуют другие правила. Именно на этом слогане будет основана
рекламная кампания второй игровой приставки от Sony.Тематической основой этой кампании стало лобовое столкновение ежедневной бытности с обескураживающей абстрактностью. Что в итоге предало уникальный Дали-подобный вид рекламным материалам PlayStation 2.
Внедряя эстетики панка, индастриала и многих андерграундных движений Sony запечатлела ощущения тревоги и страха, тем самым выстраивая диалог с возрастной группой потребителей старше 18 лет. Реклама сообщала зрителям, что гейминг может быть частью жизни человека любого возраста и представителя любой субкультуры.
В фильме «Матрица» Нео жил пустую и скучную жизнь офисного работника, которая была перевернута появлением Агента Смита незадолго после обыденной беседы с офисным менеджером. Такое тесное соседство двух явлений: совершенно обыденного и совершенно сюрреалистичного, визуально пыталась запечатлеть Sony
в своих рекламных материалах. Дабы опять же подчеркнуть яркое отличие эмоций, которые можно получить через игровой опыт, от эмоций, которые мы испытываем в повседневной жизни.
В конце 90-х и начале 00-х непрерывно росло количество вакансий, требующих работы в офисе, что способствовало небывалому росту офисной культуры. Люди все больше начали замыкаться в своей корпоративной серой жизни. Обыденность и репетативность их повседневной жизни пугала их и Sony взаимодействовала с эти страхом в той манере, которую никому больше не удавалось повторить.
PlayStation 3: Play Beyond
Проходит 6 лет после выхода PlayStation 2 и Sony сталкивается с новой рекламной задачей: напомнить всем и обозначить свою позицию в индустрии. С этой задачей компании помогает справиться белая комната. В этом объединяющем визуальном пространстве будут происходить основные действия рекламной кампании PlayStation 3.
Самым вирусным из серии рекламных роликов Play Beyond стал ролик с игрушечным пупсом. Сами авторы ролика утверждают, что главным в его создании было желание показать весь тот спектр эмоций, которые может вызвать игровой опыт на новой приставке, и команда Sony, как всегда, сделала это по-своему, доведя игрушечного пупса до смеха в обратной перемотке.
Логичным завершением этой рекламной кампании стал непосредственный выход наружу, за пределы белой комнаты. На смену белым стенам пришли безграничные пейзажи, сообщающие потенциальному игроку о свободе действий, обеспеченной новыми возможностями консоли.
Заключение
Многие компании из развлекательной сферы строят свои рекламные стратегии на стереотипном представлении потенциального потребителя, создавая поверхностные однотипные нарративы. PlayStation в свою очередь, хорошо понимает кого хочет привлечь и широко использует инструментал метафор и абстракций в своей рекламе. Рекламные кампании Sony PlayStation, своим появлением каждый раз совершали прорыв в восприятии гейминга и самих игр, как сама консоль непосредственно повлияла на игровую индустрию.
«The History Of PlayStation Ads», Статья: : [Электронный ресурс]. URL: https://www.playstationlifestyle.net/2012/03/01/the-history-of-playstation-ads-psone/ (дата обращения 15.11.2023)
«Vintage PS2 ads that would not fly today», Статья: [Электронный ресурс]. URL: https://gaming.ebaumsworld.com/articles/vintage-ps2-were-way-ahead-of-their-time/87311965/ (дата обращения 16.11.2023)
«Sony PS3 launch: PLAY B3YOND», Статья: [Электронный ресурс]. URL: http://sterlingsanders.com/sony-ps3-launch-play-beyond (дата обращения 18.11.2023)
«PlayStation Marketer explains PS3 TV ads», Обсуждение на форуме: [Электронный ресурс]. URL: https://slashdot.org/story/06/11/16/1813244/playstation-marketer-explains-ps3-tv-ads (дата обращения 21.11.2023)
https://ru.pinterest.com/ (дата обращения 15.11.11.21.2023.2023)
https://www.1000ideas.ru/article/reklama/reklamnye-kollektsii/45-primerov-neodnoznachnoy-reklamy-sony-playstation/( дата обращения 16.11.11.17.2023.2023)
https://www.neogaf.com/threads/e3-2006-sony-ps3-ads-play-beyond.98685/(дата обращения 21.11.2023)
http://sterlingsanders.com/sony-ps3-launch-play-beyond (дата обращения 21.11.2023
www.youtube.com (дата обращения 15.11.11.21.2023.2023)
